목적 다섯 칸으로 나누고 광고는 다른 성적으로
연락처를 찾는 검색어로 온 연락은 목적을 신규 상담, 재진 예약, 행정 연락, 병원과 무관한 연락, 목적 미상의 다섯 칸으로 나눠 세고, 신규 문의 성과, 곧 아래에서 말하는 신규 성과에는 신규 상담 칸만 넣습니다. 그리고 연락처 검색 광고 자체는 신규 문의를 얼마나 데려왔는지가 아니라, 병원을 찾던 사람을 막힘 없이 병원에 이어 줬는지라는 다른 성적으로 읽습니다.
병원 이름에 전화번호나 주소, 예약 번호를 붙여 검색하는 사람은 이미 병원을 알고 연락할 곳을 찾는 사람입니다. 이 가운데에는 처음 상담하려는 사람도 있지만, 다니던 환자가 예약을 바꾸려 하거나, 검사 결과나 서류를 묻거나, 병원과 거래하는 업체가 연락처를 찾는 경우도 섞여 있습니다. 이 연락을 모두 신규 문의로 세면 광고가 새 환자를 데려온 것처럼 부풀고, 모두 빼면 연락처를 찾아 처음 상담하려던 사람까지 성과에서 사라집니다.
연락처 검색 광고를 신규 문의로 평가하지 않는 까닭은 그 광고가 맡은 일이 다르기 때문입니다. 병원 이름을 이미 아는 사람에게 광고가 하는 일은 새 환자를 설득하는 것이 아니라 정확한 번호와 위치로 곧바로 잇는 것입니다. 그래서 이 광고는 이어 준 일을 잘했는지로 판단하고, 신규 상담 칸은 참고로만 곁들여 읽습니다.
두 가지를 떼어 두면 판단이 각각 제자리를 찾습니다. 새 환자를 얼마나 데려왔는지는 일반 키워드 광고와 모든 광고의 신규 상담 칸으로 읽고, 병원을 찾던 사람이 헤매지 않았는지는 연락처 검색 광고의 연결 성적으로 읽습니다. 한 광고로 두 물음에 답하려 하면, 연락처 검색 광고는 늘 신규 성과가 좋아 보이거나 늘 비용만 드는 광고처럼 보여 그 역할이 흐려집니다.
연락처 검색어로 온 연락의 다섯 칸
| 칸 | 가르는 기준 | 신규 성과 |
|---|---|---|
| 신규 상담 | 처음 진료나 상담을 알아보는 연락 | 넣음 |
| 재진 예약 | 다니던 환자의 예약 잡기·바꾸기 | 넣지 않음 |
| 행정 연락 | 검사 결과, 서류, 수납 질문 | 넣지 않음 |
| 병원과 무관 | 영업, 거래처, 구직 연락 | 넣지 않음 |
| 목적 미상 | 통화가 짧거나 목적을 듣지 못함 | 넣지 않고 따로 표시 |
다섯 칸 표의 기준은 원무팀장이 통화에서 들은 목적입니다. 이름이나 번호가 낯익다는 것만으로 재진으로 넣지 않고, 처음 진료를 묻는 말이 있었는지로 신규 상담을 가립니다. 이전 방문 기록을 확인할 수 있는 범위가 병원마다 달라, 확인하지 못한 연락은 다섯째 칸으로 셉니다.
다섯째 칸은 신규 성과에 넣지 않지만 버리지도 않습니다. 목적 미상이 많은 달에는 신규 상담 칸이 실제보다 작게 나왔을 수 있어, 보고서에 그 수를 함께 실어 신규 성과를 읽는 사람이 범위를 알게 합니다.
연락처 검색어의 연락을 나눠 세는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 검색어 보고서에서 병원 이름에 전화번호·주소·예약 번호 같은 말이 붙은 검색어를 연락처 검색어로 묶습니다.
- 광고 담당 실장이 연락처 검색어를 받는 광고그룹을 일반 병원 이름 광고그룹과 나누고, 그 그룹의 광고로 온 전화를 가를 수 있게 광고 경로를 표시합니다.
- 원무팀장이 연락처 검색 광고로 온 연락을 통화 목적에 따라 다섯 칸으로 나눠 셉니다.
- 광고 담당 실장이 신규 상담 칸만 신규 성과에 더하고, 나머지 칸은 연락처 검색 광고의 연결 성적과 함께 따로 싣습니다.
- 원장이 신규 성과와 연결 성적을 따로 받아, 연락처 검색 광고를 이어 갈지는 연결 성적으로 정합니다.
둘째 단계에서 광고그룹을 나누는 것은 연락처 검색어의 연락이 일반 병원 이름 검색의 연락과 섞이지 않게 하기 위해서입니다. 병원 이름만 쓴 검색에는 진료를 알아보는 사람이 더 많을 수 있어, 두 검색의 연락을 한 칸에 모으면 다섯 칸의 비율이 흐려집니다.
첫째 단계에서 연락처 검색어로 묶을 말은 병원마다 다릅니다. 전화번호, 번호, 연락처, 주소, 위치, 오시는 길, 예약 번호처럼 병원을 이미 아는 사람이 연락 수단을 찾는 말을 모으되, 진료 이름이 함께 붙은 검색어는 진료를 알아보는 검색일 수 있어 묶음에서 뺍니다. 묶음에 넣은 말의 목록은 광고그룹 기록에 남겨 다음 달에도 같은 기준으로 묶습니다.
셋째 단계를 원무팀장이 맡는 것은 통화 목적은 통화를 받은 사람만 알기 때문입니다. 광고 보고서의 전화 버튼 누름은 목적을 알려 주지 않으므로, 접수에서 들은 목적을 기록해야 다섯 칸을 채울 수 있습니다.
연락처 검색 광고를 읽는 연결 성적 세 가지
| 연결 성적 | 가리는 것 | 가리는 곳 |
|---|---|---|
| 전화가 병원에 닿았는지 | 광고의 번호로 건 전화가 연결됐는지 | 통화 기록과 부재중 기록 |
| 틀린 곳으로 가지 않았는지 | 옛 번호나 다른 지점으로 걸린 전화가 없는지 | 접수에서 들은 말과 지점 통화 기록 |
| 찾아오는 길이 맞았는지 | 광고의 주소와 지도가 지금의 위치와 같은지 | 광고 소재와 연결 페이지 대조 |
세 가지 표의 첫째 줄은 연락처 검색 광고의 맨 앞에 놓이는 성적입니다. 병원을 찾아 전화했는데 받지 않는 시간이 길다면, 광고는 제 일을 했어도 병원에 닿지 못한 것이어서 광고가 아니라 응대 시간을 먼저 고칩니다.
연결 성적은 신규 성과처럼 건수로 크게 늘리는 숫자가 아니라, 떨어지지 않게 지키는 숫자입니다. 달마다 세 줄이 모두 문제없으면 광고는 제 일을 하는 것이고, 한 줄이라도 흔들리면 그 줄의 원인을 먼저 고친 뒤 광고비를 따집니다.
둘째와 셋째 줄은 병원 정보가 바뀐 뒤에 흔들리기 시작합니다. 전화번호를 바꾸거나 이전한 병원이 광고 소재를 늦게 고치면, 광고가 사람을 틀린 곳으로 보냅니다. 환자들이 병원 연락처를 어떤 말로 검색하는지는 병원 키워드 조사에서 이어서 읽을 수 있습니다.
연락처 검색어를 셀 때 자주 틀리는 네 경우
첫째는 연락처 검색 광고의 전화 버튼 누름을 신규 문의로 보고하는 경우입니다. 누름에는 재진 예약과 행정 연락이 함께 들어 있어, 신규 성과가 부풀고 연락처 검색 광고가 새 환자를 많이 데려온 것처럼 읽힙니다.
둘째는 연락처 검색 광고가 비용이 낮고 연락이 많다고 예산을 몰아주는 경우입니다. 연락이 많은 것은 병원을 이미 아는 사람이 많다는 뜻이어서, 예산을 늘려도 새 환자가 늘지 않습니다. 이 광고의 예산은 연결 성적을 지키는 데 필요한 만큼으로 정합니다.
셋째는 목적 미상 칸을 신규 상담 칸에 합치는 경우입니다. 목적을 듣지 못한 연락에는 짧은 확인 전화도 섞여 있어, 합치면 신규 성과가 실제보다 커집니다. 목적 미상이 많다면 접수에서 목적을 묻는 한 마디를 더하는 쪽으로 고칩니다.
넷째는 연락처 검색어를 모두 제외해 광고비를 아끼려는 경우입니다. 병원 이름 검색 화면에 다른 광고가 먼저 나오거나 옛 연락처가 떠 있다면, 연락처 검색 광고를 멈춘 날 병원을 찾던 사람이 틀린 곳으로 갈 수 있습니다. 멈추기 전에 검색 화면에 무엇이 나오는지부터 가립니다.
보고서에 두 줄로 싣는 방식
원장 보고서에는 신규 성과와 연락처 검색 광고를 두 줄로 나눠 싣습니다. 신규 성과 줄에는 모든 광고의 신규 상담만 모으고, 연락처 검색 광고 줄에는 다섯 칸의 수와 세 가지 연결 성적을 싣습니다. 두 줄을 더한 합계는 싣지 않습니다. 합계를 실으면 연락처 검색 광고의 재진 예약과 행정 연락이 다시 신규 성과처럼 읽힙니다.
연락처 검색어가 광고 밖에서는 어떤 글로 이어지는지도 함께 따질 수 있습니다. 병원 이름과 연락처를 묻는 검색이 블로그 글로 들어오는 경우를 어떻게 다루는지는 블로그 키워드에서 따로 다룹니다.
연락처 검색어 성과 자주 묻는 질문
연락처 검색 광고로 온 사람이 재진 예약을 하면서 다른 진료도 상담했다면 어느 칸인가요?
새 진료를 처음 상담한 부분이 있다면 신규 상담 칸에 한 번 넣고, 재진 예약은 그대로 둘째 칸에 셉니다. 한 통화를 두 칸에 나눠 넣었다는 것을 기록 옆에 함께 남겨 합계가 통화 수보다 커진 까닭을 알게 합니다.
통화 목적을 묻기 어려운 바쁜 시간대에는 어떻게 칸을 채우나요?
그 시간대의 연락은 목적 미상 칸으로 먼저 넣고, 나중에 예약 기록에서 처음 방문인지 다니던 환자인지가 드러나는 연락만 해당 칸으로 옮깁니다. 드러나지 않으면 미상 칸에 그대로 셉니다. 목적 미상이 몰리는 시간대가 드러나면 그 시간의 응대 인원을 원장과 함께 따집니다.
연락처 검색어의 광고 문구에는 무엇을 넣나요?
정확한 전화번호와 진료 시간, 찾아오는 길처럼 연결에 필요한 사실만 넣습니다. 진료를 권하는 말보다 연락이 바로 닿게 하는 말이 이 광고의 일에 맞습니다.
지점이 여럿인 병원은 연락처 검색어를 어떻게 나누나요?
지점 이름이 붙은 연락처 검색어는 그 지점 광고그룹으로 받고, 지점 이름 없이 병원 이름만 붙은 연락처 검색어는 대표 번호로 잇습니다. 틀린 지점으로 걸린 전화는 연결 성적의 둘째 줄에 셉니다.
연락처 검색어의 신규 상담이 늘었다면 좋은 신호인가요?
병원 이름을 알고 처음 연락하는 사람이 늘었다는 뜻이어서, 광고 밖에서 병원이 알려진 결과로 읽습니다. 이 증가를 연락처 검색 광고의 성과로 돌리지 않고, 병원 이름이 알려진 까닭을 다른 기록에서 찾습니다.
나눠 세는 방식을 달리하는 경우
문의를 주로 온라인 예약으로 받는 병원은 통화 목적 대신 예약 화면에서 선택한 진료 종류로 칸을 나눕니다. 처음 방문 여부를 예약 화면에서 묻는다면 그 답을 신규 상담 칸의 기준으로 씁니다.
병원 이름 광고를 따로 운영하지 않는 병원은 연락처 검색어가 일반 키워드 광고로 들어올 수 있습니다. 이때는 검색어 보고서에서 연락처 검색어로 들어온 연락만 따로 떼어 다섯 칸으로 나누고, 나머지 일반 키워드의 성과와 섞지 않습니다. 연락처 검색어가 많이 들어온다면 병원 이름 광고그룹을 따로 여는 것도 원장과 함께 따집니다.