캠페인의 목표와 무료로 닿는 안내
검사 결과나 서류 발급을 찾는 검색어는 캠페인의 목표에 따라 다르게 다룹니다. 신규 진료 유치를 목표로 하는 캠페인에서는 제외합니다. 이 검색을 한 사람은 이미 진료를 받은 환자이거나 그 가족이어서, 광고가 새 환자를 데려오는 일과 관계가 없기 때문입니다. 안내를 목표로 하는 캠페인에서는 한 가지를 더 따집니다. 병원 이름을 검색했을 때 나오는 무료 결과, 곧 병원 홈페이지와 플레이스 정보로 발급 안내가 이미 닿는가입니다.
그래서 판단의 물음은 둘입니다. 첫째, 그 검색어가 들어온 캠페인의 목표가 신규 진료 유치인가 안내인가. 둘째, 안내 목표라면 무료 결과로 발급 안내가 닿는가입니다. 무료 결과로 닿는다면 광고비를 들일 까닭이 없고, 닿지 않는 사정이 있을 때만 광고로 안내를 잇습니다.
이런 검색어를 남기는 경우에도 성과는 신규 문의로 읽지 않습니다. 서류를 찾던 사람이 광고를 눌러 발급 방법을 알게 되었다면 광고는 할 일을 한 것이지만, 그 연락은 새 환자의 문의가 아니라 행정 연락입니다. 광고로 온 연락을 목적별로 나눠 셀 때 행정 연락은 신규 성과에 넣지 않습니다. 행정 연락이 신규 성과에 섞이면 원장은 신규 유치 광고가 실제보다 잘 된다고 읽어, 늘릴 필요가 없는 광고비를 늘리게 됩니다.
행정 검색어 판정표
아래 판정표의 두 물음은 첫 절의 두 물음, 곧 캠페인의 목표와 무료 결과로 안내가 닿는지입니다. 어느 줄의 처리든 원장이 승인한 뒤 적용합니다.
| 캠페인의 목표 | 무료 결과로 안내가 닿는가 | 처리 |
|---|---|---|
| 신규 진료 유치 | 따지지 않음 | 제외 검색어로 막음 |
| 안내 | 닿음 | 광고하지 않고 무료 결과의 안내를 다듬음 |
| 안내 | 닿지 않음 | 발급 안내 페이지로 잇는 광고를 적은 예산으로 남김 |
첫 줄은 진료 이름 캠페인에 검사 결과 확인 같은 검색어가 확장검색으로 들어온 경우입니다. 둘째 줄은 홈페이지에 제증명 발급 안내가 있고 플레이스 정보에도 같은 안내와 전화번호가 실려 있는 병원입니다. 셋째 줄은 병원을 옮긴 지 얼마 되지 않아 플레이스 정보와 예전 안내 페이지가 아직 예전 주소를 가리키는 병원처럼, 무료 결과로 정확한 안내가 닿지 않는 경우입니다.
셋째 줄의 광고는 사정이 풀리면 멈춥니다. 무료 결과가 바뀌어 정확한 안내가 닿게 되면 그 광고는 둘째 줄로 옮겨 가므로, 원무팀장은 석 달에 한 번 병원 홈페이지의 발급 안내와 플레이스 정보의 안내 문구를 직접 열어 맞대고, 그 결과로 광고 담당 실장이 줄을 다시 매깁니다. 병원 이름을 직접 검색해 광고나 결과를 확인하는 일은 하지 않고, 광고가 어떻게 나가는지는 광고 노출 진단의 미리 보기로만 따집니다.
발급 안내 페이지에 실을 것
둘째 줄의 무료 결과와 셋째 줄의 광고는 모두 발급 안내 페이지로 이어집니다. 이 페이지가 서류를 찾는 사람의 물음에 답하지 못하면, 어느 길로 오든 결국 전화가 몰립니다. 아래 표는 페이지에 실을 항목입니다.
| 항목 | 실을 내용 | 맡는 사람 |
|---|---|---|
| 발급하는 서류 | 진단서, 소견서, 진료비 영수증, 검사 결과지처럼 병원이 발급하는 서류의 이름 | 원무팀장 |
| 신청 방법 | 방문, 온라인, 우편 가운데 병원이 받는 방법과 받는 시간 | 원무팀장 |
| 본인과 대리인의 준비물 | 본인 신청과 대리 신청 때 필요한 신분증과 서류 | 원무팀장, 원장 승인 |
| 발급 수수료 | 병원이 정해 게시한 서류별 수수료 | 원무팀장, 원장 승인 |
셋째 줄의 대리 신청은 특히 정확해야 합니다. 의료법 제21조는 의료기관 종사자가 환자가 아닌 다른 사람에게 환자에 관한 기록을 열람하게 하거나 그 사본을 내주는 등 내용을 확인할 수 있게 하여서는 아니 된다고 정하고, 같은 조 제3항에서 기록을 확인할 수 있게 하여야 하는 경우들을 따로 정합니다. 그래서 페이지에는 대리인이 준비할 서류를 원무팀장이 병원의 절차대로 정리하고, 원장이 승인한 문장만 싣습니다.
비용과 대체 안내를 따지는 법
셋째 줄로 광고를 남길 때는 비용의 한도를 정합니다. 이 광고는 새 환자를 데려오지 않으므로, 광고비는 전화로 같은 안내를 해 주는 데 드는 병원의 수고와 견줄 만한 범위에서 원장이 정합니다. 광고 담당 실장은 이 광고를 다른 캠페인과 섞지 않고 따로 운영해 예산을 따로 정하고, 월 보고에서 이 광고의 광고비를 신규 유치 광고비와 나눠 씁니다.
대체 안내는 광고보다 먼저 고칩니다. 병원 홈페이지의 발급 안내를 병원 이름 검색에서 찾기 쉬운 위치에 싣고, 플레이스 정보의 안내 문구와 전화 응대 문장을 같은 내용으로 맞추면, 광고 없이도 안내가 닿는 병원이 됩니다. 셋째 줄의 광고는 이 일을 하는 동안 잇는 다리로 씁니다. 무료 결과의 안내를 고친 날은 판정 기록에 남겨, 셋째 줄의 광고를 멈출 날을 정하는 근거로 씁니다.
모두 남긴 계정과 목표로 나눈 계정
행정 검색어를 모두 남긴 계정은 광고 보고서에서 클릭과 전화 연결이 많게 나옵니다. 그러나 그 가운데 일부가 진단서 발급이나 검사 결과를 묻는 기존 환자의 연락이어서, 신규 진료 유치 광고의 성과가 부풀려지고 광고비는 새 환자를 데려오지 않는 클릭에 쓰입니다.
목표로 나눈 계정은 신규 진료 유치 캠페인에서 행정 검색어를 막고, 안내가 필요한 경우만 따로 떼어 적은 예산으로 운영합니다. 보고서의 숫자는 줄어들지만, 남은 숫자는 새 환자를 찾는 광고의 성과를 그대로 보여 줍니다. 두 계정의 차이는 광고비의 크기보다 원장이 받는 보고서에서 먼저 드러나, 나눈 계정의 원장은 신규 유치 광고비를 늘릴지를 부풀지 않은 숫자로 판단합니다.
가상의 내과가 행정 검색어를 나눈 흐름과 인계
아래는 한 내과를 가상으로 꾸민 사례입니다. 광고 담당 실장이 검색어 보고서를 뽑자, 진료 이름 캠페인에 건강검진 결과 조회, 진료비 영수증 발급 같은 검색어가 확장검색으로 들어와 있었습니다. 판정표 첫 줄에 따라 원장은 이 검색어를 제외 검색어로 막도록 승인했습니다.
원장은 병원 이름 검색의 무료 결과도 함께 따지게 했습니다. 원무팀장이 홈페이지와 플레이스 정보를 직접 열어 맞대자 두 곳 모두에 발급 안내와 전화번호가 실려 있어 판정표 둘째 줄이었습니다. 원장은 안내 목적의 광고를 새로 만들지 않고, 발급 안내 페이지에 대리 신청 준비물과 수수료를 더하도록 원무팀장에게 맡겼습니다. 원무팀장은 전화로 자주 받던 질문 다섯 가지를 모아 페이지의 항목과 맞대었고, 빠진 항목을 채운 문장을 원장이 승인한 뒤 페이지에 올렸습니다.
인계는 판정 기록과 발급 안내 페이지의 항목표로 했습니다. 새 담당은 석 달마다 홈페이지와 플레이스 정보의 안내를 다시 맞대 판정표의 줄을 다시 매깁니다. 이 사례는 가상입니다.
행정 검색어처럼 광고 대상이 아닌 검색어를 키워드 조사 단계에서 미리 가르는 방법은 병원 키워드 조사에서 이어서 읽을 수 있습니다.
자주 묻는 질문
행정 검색어는 어떤 모양으로 들어오나요?
서류 이름이 드러난 검색어와 드러나지 않은 검색어가 있습니다. 진단서 발급, 진료비 영수증처럼 서류 이름이 든 검색어는 알아보기 쉽지만, 병원 이름 뒤에 결과나 조회만 붙은 검색어는 결과 상담 진료를 찾는 말과 섞일 수 있습니다. 광고 담당 실장은 검색어 보고서에서 두 모양을 따로 모아, 뒤의 모양은 예외 절의 기준으로 다시 가립니다.
검사 결과를 광고 연결 페이지에서 바로 조회하게 하면 편하지 않나요?
검사 결과는 환자 본인의 기록이어서, 광고 연결 페이지에서 곧바로 보여 주는 방식은 본인 확인과 기록 열람의 절차를 따로 갖춰야 합니다. 연결 페이지는 결과를 받는 절차를 안내하는 데까지 쓰고, 결과의 뜻은 진료에서 의료진이 설명한다는 문장을 함께 싣습니다.
셋째 줄로 남긴 광고의 성과는 무엇으로 판단하나요?
발급 안내 페이지를 읽고 필요한 서류를 챙겨 온 비율로 판단합니다. 원무팀장이 광고 기간에 서류를 받으러 온 사람 가운데 준비물을 갖춰 한 번에 발급받은 건수를 세면, 광고가 안내를 제대로 이었는지를 알 수 있습니다. 전화로 같은 질문이 줄었는지도 함께 셉니다.
서류 발급 수수료를 광고 문구에 넣어도 되나요?
셋째 줄의 광고라면 문구보다 발급 안내 페이지에 싣는 편이 맞습니다. 수수료는 병원이 정해 게시한 금액을 페이지에 그대로 옮기고, 금액이 바뀌면 페이지를 먼저 고친 뒤 광고를 다시 따집니다.
제외 검색어로 막으면 환자가 불편해지지 않나요?
제외 검색어는 광고만 막을 뿐 무료 결과는 그대로 나옵니다. 그래서 막기 전에 판정표의 둘째 물음으로 무료 결과가 안내를 잇는지를 따지고, 잇지 못한다면 막는 것과 함께 셋째 줄의 광고나 무료 결과의 안내 개선을 함께 진행합니다.
판정표로 가르기 어려운 경우
건강검진 결과처럼 결과 상담 진료로 이어지는 검색어는 행정과 진료의 경계에 있습니다. 결과를 들고 상담을 받으려는 사람은 새 진료의 문의가 될 수 있으므로, 결과 상담 진료를 하는 병원은 이 검색어를 결과 상담 캠페인으로 옮기고, 결과 발급만 묻는 검색어와 나눠 다룹니다. 두 검색어를 가르는 기준은 붙은 말입니다. 상담, 해석, 재검사 같은 말이 붙으면 결과 상담 쪽으로, 발급, 출력, 조회 같은 말이 붙으면 행정 쪽으로 나누고, 붙은 말이 없으면 판정 기간의 연결 행동으로 가립니다.
병원이 문을 닫거나 합병해 예전 환자의 기록 발급 창구가 바뀐 경우는 안내의 책임이 큽니다. 이때는 무료 결과가 바뀔 때까지 셋째 줄의 광고로 새 창구를 알리고, 원장이 광고를 멈출 날을 정하고, 그 날을 판정 기록에 남깁니다.
병원 이름 검색의 무료 결과가 어떻게 구성되는지는 병원 네이버 통합검색에서 이어서 읽을 수 있습니다.