브랜드 경매와 일반 경매는 따로 움직임
병원 이름 같은 브랜드 키워드의 비용이 갑자기 올랐다고 일반 키워드 입찰을 따라 올리지 않습니다. 두 키워드는 누가 검색하는지, 누구와 경매에서 맞붙는지, 광고가 무엇을 해 주는지가 모두 달라서, 한쪽의 비용 변화가 다른 쪽의 입찰을 고칠 근거가 되지 않습니다. 브랜드 쪽 원인은 브랜드 보고로, 일반 키워드의 입찰은 일반 보고로 따로 진단합니다.
브랜드 키워드의 비용이 병원이 아무것도 고치지 않았는데 오르는 길 가운데 하나는 경매 상대의 변화입니다. 구글 실제 클릭당비용 도움말은 광고주가 광고 순위 기준을 충족하면서 바로 아래 순위의 광고주보다 높은 금액만 결제하므로 실제 CPC가 최대 CPC보다 낮은 경우가 많다고 설명합니다. 병원 이름 검색에 다른 광고주가 새로 들어와 바로 아래 순위를 채우면, 병원의 입찰가가 그대로여도 한 번의 클릭에 내는 값이 오를 수 있습니다.
이 변화는 병원 이름을 검색하는 경매 안의 일입니다. 같은 광고주가 진료명 키워드에도 들어왔는지는 브랜드 보고가 알려 주지 않으므로, 브랜드 비용이 올랐다는 사실만으로 계정 전체의 경쟁이 세졌다고 읽지 않습니다.
항목별 진단표
| 항목 | 브랜드 키워드에서 묻는 것 | 일반 키워드에서 묻는 것 | 쓰는 보고 |
|---|---|---|---|
| 수요 | 병원 이름 검색이 소개나 새 지점으로 늘었나 | 진료명 검색이 계절이나 유행으로 달라졌나 | 키워드별 노출수와 검색 수 |
| 경매 | 병원 이름 검색에 새 광고주가 들어왔나 | 진료 키워드에서 겹치는 광고주가 달라졌나 | 입찰 통계 보고서 |
| 전환 목적 | 이미 병원을 아는 사람을 페이지로 안내하는가 | 병원을 모르던 사람에게 처음 알리는가 | 캠페인 묶음별 전환 |
| 설정 | 브랜드 캠페인의 입찰 한도나 목표가 바뀌었나 | 일반 캠페인의 목표나 예산이 바뀌었나 | 변경 기록 |
항목별 진단표의 둘째 줄이 두 키워드를 가장 뚜렷이 가릅니다. 구글 입찰 통계 도움말은 이 보고서가 노출 점유율, 중복률, 경쟁 광고보다 높은 순위를 얻은 노출 비율 같은 통계를 보여 주고, 중복률을 내 광고가 노출될 때 다른 광고주의 광고가 얼마나 자주 함께 노출되었는지의 빈도로 설명합니다. 같은 보고서를 브랜드 캠페인과 일반 캠페인에 따로 열면, 어느 경매에 누가 새로 들어왔는지가 갈라져 나옵니다.
같은 표 셋째 줄은 비용이 올랐을 때 받아들일 수 있는 폭을 다르게 만듭니다. 병원 이름을 검색한 사람은 찾는 병원이 이미 정해져 있어, 브랜드 광고의 가치는 새 환자를 데려오는 데보다 그 사람이 다른 광고를 거쳐 가지 않게 하는 데 있습니다.
브랜드 비용 급등 판정표
| 순서 | 묻는 것 | 답하는 사람 | 그렇다면 | 아니라면 |
|---|---|---|---|---|
| 첫째 | 브랜드 캠페인의 입찰 설정과 한도와 키워드에 변경 기록이 없는가 | 실장 | 둘째 물음으로 | 그 변경을 원인 후보로 올려 되돌릴지 원장과 정함 |
| 둘째 | 클릭당비용은 그대로이고 클릭 수만 늘어 비용이 올랐는가 | 실장 | 수요 증가로 기록하고 월 상한만 다시 따짐 | 셋째 물음으로 |
| 셋째 | 입찰 통계 보고서에 병원 이름 검색에서 새로 겹치는 광고주가 나타났는가 | 실장 | 경쟁 광고주의 진입으로 기록 | 넷째 물음으로 |
| 넷째 | 브랜드 광고의 품질 항목이 비용이 오르기 전보다 떨어졌는가 | 실장 | 브랜드 광고 문구와 연결 페이지를 고침 | 원인 미상으로 두 주 더 기록 |
브랜드 비용 급등 판정표는 위에서부터 묻고 판정이 나오면 멈춥니다. 되돌릴지 정하는 판정과 문구와 페이지를 고치는 판정은 조치를 마친 뒤 첫째 물음부터 다시 묻고, 원인 미상으로 두 주 더 기록한다는 판정은 두 주 뒤 첫째 물음부터 다시 묻습니다. 두 주는 예시이며 기록할 기간은 병원이 정합니다.
어느 판정으로 끝나든 이 판정표는 일반 키워드의 입찰을 고치는 판정을 내지 않습니다. 판정표의 네 물음은 모두 브랜드 캠페인의 보고로 답하기 때문입니다. 일반 키워드의 입찰을 고칠지는 같은 네 항목을 일반 캠페인의 보고로 따로 물어 정합니다.
둘째 물음에서 클릭 수만 늘어 비용이 오른 것이라면 병원 이름을 찾는 사람이 늘었다는 뜻이어서 입찰로 막을 일이 아닙니다. 소개가 늘었거나 새 지점 소식이 퍼졌는지를 원무팀의 접수 기록과 맞대고, 늘어난 비용이 병원이 정한 월 상한 안에 드는지만 다시 따집니다. 클릭 수와 함께 클릭당비용도 올랐다면 둘째 물음의 답은 아니라면이어서 셋째 물음으로 갑니다.
넷째 물음의 품질 항목은 광고 순위를 정하는 요소 가운데 하나입니다. 구글 광고 순위 도움말은 광고 순위가 입찰가, 광고와 방문 페이지의 품질, 광고 순위 기준, 입찰 경쟁력, 검색 문맥, 확장 소재의 예상 효과로 정해진다고 안내합니다. 네이버에 대해서는 실측 기록이 노출 순위와 가격에 입찰가, 차순위 광고의 노출 여부, 검색어와 사이트 간 연관성, 실시간 사용자 반응 같은 요소가 반영된다는 네이버 공지를 옮겨 두고 있어, 두 매체 모두 경쟁과 품질이 입찰가와 함께 비용을 움직입니다.
두 보고를 나눠 여는 차례
- 실장이 비용이 오르기 전 두 주와 오른 뒤 두 주를 정하고, 브랜드 캠페인의 비용, 클릭 수, 클릭당비용, 노출수를 두 기간으로 나눠 씁니다.
- 실장이 같은 두 기간의 입찰 통계 보고서를 브랜드 캠페인에서 열어, 기간마다 나타난 광고주와 중복률을 옮깁니다.
- 실장이 일반 캠페인에서도 같은 두 기간의 입찰 통계 보고서와 전환당비용을 따로 열어, 브랜드 쪽과 섞지 않은 한 표를 만듭니다.
- 원장이 두 표를 받아 브랜드 판정표의 판정과 일반 키워드의 입찰 판단을 따로 정합니다.
둘째 단계에서 구글 도움말은 노출 점유율이 일정 수준에 못 미치면 입찰 통계 보고서에 통계가 표시되지 않는다고 안내합니다. 브랜드 캠페인은 병원 이름 검색에서 광고가 자주 나와 통계가 잡히는 편이지만, 노출이 드문 일반 캠페인은 보고서가 비어 나올 수 있어 그때는 경매 항목의 답을 모름으로 씁니다.
병원 이름 클릭값이 오른 재활의학과의 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 재활의학과 의원의 실장은 병원 이름 키워드의 클릭당비용이 두 주 사이에 두 배 가까이 오른 것을 발견했습니다. 원장은 경쟁이 세졌으니 일반 키워드 입찰도 함께 올려야 하지 않느냐고 물었고, 실장은 두 보고를 나눠 열었습니다.
첫째 물음에서 브랜드 캠페인의 변경 기록에는 아무것도 없었습니다. 둘째 물음에서 클릭 수는 거의 그대로였고 클릭당비용이 올랐으므로 셋째 물음으로 넘어갔습니다. 셋째 물음에서 입찰 통계 보고서에는 오른 뒤 두 주에만 근처 도수치료 의원의 광고가 병원 이름 검색에서 높은 중복률로 나타났습니다. 판정은 경쟁 광고주의 진입으로 기록이었습니다.
일반 캠페인의 입찰 통계 보고서에는 같은 의원이 나타나지 않았고, 진료 키워드의 전환당비용도 오르기 전과 비슷했습니다. 원장은 일반 키워드 입찰을 그대로 두기로 했고, 브랜드 캠페인에는 최대 클릭당비용 한도와 월 상한을 다시 정해 비용이 어디까지 오를 수 있는지의 선을 그었습니다.
경쟁 광고주의 진입으로 기록한 뒤
셋째 물음의 판정은 원인을 남기는 판정일 뿐 대응을 정하지 않습니다. 다른 광고주가 병원 이름으로 광고하는 일에 병원이 어떻게 대응할지는 매체 정책과 법률의 판단이 함께 걸려 이 판정표의 범위가 아닙니다. 판정표 안에서 할 일은 브랜드 비용이 병원이 정한 선을 넘지 않게 한도를 다시 확인하는 데까지입니다.
한도를 다시 정할 때는 브랜드 비용을 병원 전체 광고비 안의 한 항목으로 따로 떼어 관리합니다. 브랜드 비용이 올라 전체 예산이 빠듯해졌다면 줄일 곳을 일반 키워드에서 찾기 전에 병원 전체의 광고비 틀부터 다시 짜야 하며, 그 틀을 짜는 방법은 의원 마케팅 예산에서 다룹니다.
브랜드 키워드 비용 급등 자주 묻는 질문
브랜드 키워드 광고를 멈추면 비용 문제가 사라지지 않나요?
비용은 사라지지만 병원 이름을 검색한 사람에게 다른 광고주의 광고가 먼저 보일 수 있습니다. 멈출지는 셋째 물음의 판정과 함께 그 검색에서 들어오던 예약을 원장이 따져 정하고, 멈춘다면 멈춘 날과 그 뒤의 이름 검색 예약을 따로 셉니다.
일반 키워드의 전환당비용도 올랐다면 브랜드와 같은 원인인가요?
같은 원인이라고 단정하지 않습니다. 일반 캠페인의 입찰 통계 보고서에 같은 광고주가 나타났을 때에만 두 경매의 변화가 이어져 있다고 읽고, 그렇지 않다면 일반 쪽은 따로 원인을 찾습니다.
입찰 통계 보고서가 없는 네이버에서는 셋째 물음에 어떻게 답합니까?
광고 관리의 광고 노출 진단 미리보기로 병원 이름 검색의 광고 영역을 날짜별로 기록합니다. 미리보기는 실제 노출과 다를 수 있어, 같은 광고주가 여러 날에 걸쳐 되풀이해 보일 때에만 새로 겹치는 광고주로 셉니다.
최대 클릭당비용 한도를 낮추면 병원 이름 검색에서 광고가 빠지지 않나요?
한도를 낮추면 비용이 막히는 대신 광고가 나오지 않거나 아래 순위로 밀리는 검색이 생길 수 있습니다. 어느 선에 그을지는 지난 기간의 실제 클릭당비용 범위에서 정하고, 한도를 올리는 일은 원장의 승인으로 묶습니다.
브랜드 비용이 한 달 뒤 저절로 내려오면 기록을 지워도 됩니까?
지우지 않고 내려온 날을 같은 기록에 이어 씁니다. 경쟁 광고주가 빠졌다가 다시 들어오는 일이 되풀이되면, 그 흐름이 한도를 다시 정할 때의 근거가 됩니다.
판정표를 그대로 쓰기 어려운 경우
병원 이름이 일반 명사나 진료명과 겹쳐 브랜드 키워드와 일반 키워드의 경계가 흐린 병원은 판정표보다 키워드 분류를 먼저 정리합니다. 경계가 흐린 채로 판정표를 쓰면 일반 검색의 변화가 브랜드 비용으로 잡혀 둘째 물음부터 어긋납니다.
브랜드 키워드와 일반 키워드를 한 캠페인에 섞어 운영해 온 병원은 두 보고를 나눠 열 수 없습니다. 이 경우 판정표에 답하기 전에 병원 이름 키워드를 따로 묶는 일부터 하고, 묶은 날부터 두 기간을 새로 셉니다.