병원 검색광고 측정 설계에 데이터 흐름도가 필요한 이유

숫자가 어긋날 때 찾아갈 길

여섯 단계는 한 회사 안에 있지 않습니다. 폼은 홈페이지 담당이, 태그는 광고 담당 실장이, 보고서는 매체가, 접수 기록은 원무팀장이 다루고, 한 태그가 여러 곳으로 값을 보내기도 합니다. 구글 광고 도움말(11994839)은 하나의 Google 태그를 여러 대상에 연결할 수 있고, Google 태그에서 설정을 바꾸면 연결된 모든 대상에 영향을 미친다고 설명합니다. 한 곳의 설정 변경이 다른 곳의 숫자를 바꾸는 길을 미리 그려 두지 않으면, 바뀐 숫자의 까닭을 엉뚱한 곳에서 찾게 됩니다.

흐름도는 빠지는 곳도 함께 그립니다. 네이버는 전환 추적이 제공되려면 신청과 설치가 끝나고, 캠페인의 전환 추적 대상이 설정되고, 소재의 연결 도메인이 일치해야 한다고 안내합니다. 예약 사이트가 병원 홈페이지와 다른 도메인이라면 그 화살표는 처음부터 끊겨 있을 수 있고, 흐름도에 그 끊김을 그려 두어야 그 구간의 숫자를 결론에 쓰지 않을 수 있습니다.

도구 목록만으로는 이 일을 할 수 없습니다. 목록은 무엇이 있는지를 알려 주지만, 값이 어느 순서로 어디서 어디로 넘어가는지, 그 사이를 누가 맡는지는 알려 주지 않습니다. 흐름도는 목록의 항목 사이에 화살표를 그어, 끊긴 곳과 맡는 사람이 비어 있는 곳을 눈에 보이게 만듭니다.

여섯 단계 표

여섯 단계 표의 넷째 줄은 맡는 사람이 곳마다 다르다고 적었습니다. 저장은 한 곳이 아니라 여러 곳에서 일어나므로, 흐름도에서는 저장소마다 따로 칸을 두고 칸마다 맡는 사람을 씁니다.

식별 단계의 화살표도 하나로 끝나지 않을 수 있습니다. 구글 도움말(3095550)은 자동 태그 추가가 사용 설정되어 있고 웹사이트에 Google 애널리틱스 태그가 있으면 GCLID가 사이트 도메인의 새 Google 애널리틱스 쿠키에 저장된다고 설명합니다. 클릭 식별자 하나가 광고 계정과 분석 도구 두 저장소로 갈라져 가므로, 흐름도에서도 화살표를 둘로 나눠 그립니다.

화살표 판정표

흐름도의 화살표, 곧 한 단계에서 다음 단계로 값이 넘어가는 곳마다 두 물음에 값을 매깁니다. 첫째 물음의 값은 정해짐과 비어 있음, 둘째 물음의 값은 있음과 없음이며, 공백을 어떻게 다룰지는 원장이 승인합니다.

흐름도는 특별한 도구 없이 표 한 장으로도 그릴 수 있습니다. 여섯 단계를 열로 두고 저장소와 도구를 칸에 넣은 뒤, 화살표 대신 넘어가는 곳마다 한 줄씩 맡는 사람, 가리는 방법, 판정표의 표시를 적어 두면 같은 쓰임을 합니다.

둘째 줄의 가리는 방법은 그 화살표 앞뒤의 기록을 맞댈 수 있는지를 뜻합니다. 폼 제출과 태그 요청 사이라면 원본 로그의 제출 시각과 보고서를 맞댈 수 있는지, 식별과 전송 사이라면 클릭 식별자가 도착 페이지까지 넘어오는지를 가릴 수 있는지입니다. 구글 도움말(3095550)은 리디렉션을 쓰는 사이트라면 전환을 추적하기 위해 GCLID를 최종 방문 페이지로 전송해야 한다고 안내하므로, 리디렉션이 있는 화살표는 식별자가 넘어오는지를 가릴 방법부터 씁니다.

흐름도를 그리는 네 단계

1. 광고 담당 실장이 병원이 쓰는 태그, 매체 연동, 저장소를 목록으로 모읍니다. 태그는 사이트와 태그 관리자에서, 연동은 광고 계정과 분석 도구의 연결 화면에서, 저장소는 원무팀장과 홈페이지 담당에게서 받습니다.
2. 광고 담당 실장이 목록을 여섯 단계에 나눠 놓고, 값이 넘어가는 곳마다 화살표를 긋습니다.
3. 화살표마다 판정표 두 물음에 값을 매기고, 공백으로 표시된 화살표는 원장에게 따로 올립니다.
4. 원장이 공백마다 맡을 사람이나 그 구간의 숫자를 쓰지 않을 범위를 정하고, 광고 담당 실장이 정한 날과 함께 흐름도에 씁니다.

전환이 줄어든 달을 두 방식으로 찾기

아래는 한 치과에서 광고 보고서의 전환이 한 달 사이 크게 줄었을 때를 가상으로 꾸민 비교입니다. 같은 달, 홈페이지 업체는 예약 화면을 외부 예약 업체의 화면으로 옮겼고, 광고 담당 실장은 그 사실을 몰랐습니다.

흐름도가 없는 방식에서는 광고 담당 실장이 먼저 광고 계정을 엽니다. 입찰가와 예산, 키워드를 차례로 열지만 바뀐 것이 없고, 대행사에 물어도 계정 쪽에는 원인이 없다는 답이 옵니다. 원무팀장에게 예약이 줄었는지 물어서야 예약은 그대로라는 답을 듣고, 그때부터 홈페이지 쪽을 찾기 시작합니다.

흐름도가 있는 방식에서는 광고 담당 실장이 흐름도의 입력 단계부터 따라갑니다. 흐름도에는 예약 화면에서 전송 단계로 가는 화살표가 홈페이지 담당의 실선으로 그려져 있었고, 홈페이지 담당에게 그 화살표에 바뀐 것이 있는지 물어 예약 화면이 외부 도메인으로 옮겨졌다는 답을 곧바로 받습니다.

두 방식이 가른 것

두 방식 모두 원인에 닿았지만, 닿는 길이 달랐습니다. 흐름도가 없을 때는 계정과 대행사를 거쳐 원무팀장에게 간 뒤에야 홈페이지 쪽을 찾았고, 흐름도가 있을 때는 화살표를 맡은 사람에게 바로 물었습니다. 흐름도가 알려 준 것은 원인이 아니라 누구에게 먼저 물을지였습니다.

원인을 찾은 뒤의 처리도 달랐습니다. 흐름도가 있는 병원은 옮겨진 예약 화면의 화살표를 판정표로 다시 매겼고, 새 도메인에 태그가 있는지 가릴 방법이 아직 없어 둘째 줄의 공백으로 표시했습니다. 원장은 공백이 풀릴 때까지 그 달 이후 예약 전환의 숫자를 결론에 쓰지 않기로 정했고, 홈페이지 담당에게 예약 업체와 태그 설치를 협의하게 했습니다.

흐름도가 없는 병원은 원인을 찾은 뒤에도 그 구간을 표시할 곳이 없어, 이미 만든 월간 보고의 전환 감소를 그대로 둔 채 광고를 줄이자는 말이 먼저 나올 수 있습니다. 공백을 표시할 흐름도가 있어야 그 숫자가 결론에서 빠집니다.

같은 흐름도는 광고 밖 채널에도 그릴 수 있습니다. 병원 블로그에서 들어온 방문이 상담으로 이어지는 흐름을 재는 방법은 병원 블로그 성과에서 이어서 읽을 수 있습니다.

흐름도를 달리 그리는 경우