키워드가 아니라 키워드를 찾은 규칙을 가져가는 이유
병원 검색광고에서 성과가 좋은 키워드를 다른 진료 캠페인으로 복제해도 같은 결과를 기대하기 어렵고, 가져갈 것은 키워드 목록이 아니라 그 키워드가 잘된 까닭을 설명하는 검색어 규칙입니다. 한 페이지나 한 매체에서 나온 좋은 결과는 그 조건에서 나온 것이라, 조건이 다른 곳으로 가져가면 같은 결과를 기대하기 어렵습니다. 키워드도 같습니다. 도수치료 캠페인에서 잘된 키워드는 도수치료를 찾는 사람의 검색 목적, 도수치료 연결 페이지, 그 진료의 예약 형편, 그 검색어를 두고 광고하는 다른 병원들이 함께 만든 결과입니다. 키워드의 글자 모양만 다른 진료로 가져가면 네 조건 가운데 글자 모양 말고는 아무것도 따라가지 않습니다.
그래서 이 글의 판단은 두 가지입니다. 첫째, 다른 진료로 가져갈 것은 그 키워드가 왜 잘됐는지를 설명하는 검색어 규칙이고, 키워드 목록은 그대로 가져가지 않습니다. 지역 이름과 진료 이름에 예약이나 시간을 묻는 낱말이 붙은 검색어가 문의로 이어졌다면, 새 진료에서도 같은 규칙으로 검색어를 새로 찾습니다. 둘째, 새 진료 캠페인은 원 캠페인의 숫자를 목표로 쓰지 않고 판단 보류에서 시작합니다. 원 캠페인의 문의당 광고비를 새 캠페인의 기준으로 쓰면, 조건이 달라서 생긴 차이를 새 캠페인의 실패로 읽게 됩니다. 새 캠페인의 기준은 그 진료의 조건으로 새로 정하고, 문의가 병원이 정한 만큼 쌓인 뒤에 판정합니다.
원 캠페인과 새 진료에서 견줄 네 조건
| 조건 | 원 캠페인에서 확인할 것 | 새 진료에서 확인할 것 |
|---|---|---|
| 검색 목적 | 잘된 키워드로 광고가 나간 실제 검색어가 예약 쪽이었는지 | 같은 모양의 검색어가 비용이나 효과를 알아보는 쪽에 가까운지 |
| 연결 페이지 | 누른 사람이 예약까지 가는 데 필요한 안내가 있었는지 | 새 진료 페이지에 같은 안내가 있는지 |
| 받을 수 있는 양 | 문의가 늘어도 예약을 받을 수 있었는지 | 새 진료의 진료 시간과 예약 여유 |
| 경쟁 | 그 검색어의 클릭 비용과 노출 순위 | 새 진료 검색어에서 광고하는 병원 수와 클릭 비용 |
조건 표의 첫째 줄은 검색어 보고서로 확인합니다. 키워드가 같은 모양이어도 진료마다 사람들이 그 낱말을 붙이는 까닭이 달라, 한 진료에서는 예약을 뜻하던 낱말이 다른 진료에서는 비용 비교에 쓰일 수 있습니다. 같은 표의 셋째 줄은 예약 여유를 한 줄로만 확인해도 되지만, 넷째 줄은 새 진료에서 따로 재야 합니다. 원 캠페인의 클릭 비용은 그 검색어를 두고 광고한 병원들이 만든 값이라 새 진료의 값을 알려 주지 않습니다. 새 진료가 광고 밖에서 검색과 AI 답변에 어떻게 소개되고 있는지를 먼저 진단해 두면 경쟁 조건을 읽는 데 도움이 되며, 그 진단 방법은 병원GEO진단에서 따로 다룹니다.
새 진료 캠페인을 여는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 원 캠페인에서 잘된 키워드와 그 키워드로 광고가 나간 실제 검색어를 함께 내려받습니다.
- 광고 담당 실장이 문의로 이어진 검색어들이 공통으로 가진 모양을 한 문장의 검색어 규칙으로 씁니다.
- 광고 담당 실장이 그 규칙으로 새 진료의 검색어를 찾고, 조건 표의 네 줄을 새 진료에 대해 채웁니다.
- 원무 실장이 새 진료의 진료 시간과 예약 여유를 확인해 광고 담당 실장에게 알려 줍니다.
- 광고 담당 실장이 새 캠페인을 작은 예산의 판단 보류로 시작하고, 판정할 문의 수와 판정 날짜를 판정표에 씁니다.
둘째 단계에서 규칙을 한 문장으로 쓰는 까닭은 키워드 목록으로는 왜 잘됐는지가 드러나지 않기 때문입니다. 규칙을 문장으로 쓰려고 하면 잘된 검색어 가운데 규칙에 맞지 않는 것이 드러나고, 그 검색어는 원 진료의 사정 덕분에 잘됐을 가능성이 있어 새 진료로 가져가지 않습니다. 병원 이름이 들어간 검색어가 대표적입니다. 병원 이름을 알고 찾은 사람은 어느 진료 캠페인에서든 문의로 이어지는 일이 잦아, 규칙을 쓸 때 이름 검색어는 따로 떼어 놓고 진료명 검색어만으로 공통점을 찾습니다. 셋째 단계에서 조건 표를 새 진료에 대해 채우다 연결 페이지 줄이 비면, 캠페인을 열기 전에 새 진료 페이지부터 고칩니다. 다섯째 단계에서 판정할 문의 수를 미리 정하는 것은, 첫 몇 주의 숫자가 원 캠페인보다 나쁘게 나올 때 조급하게 멈추거나 반대로 좋게 나올 때 곧바로 예산을 늘리는 일을 막기 위해서입니다. 어느 진료에 광고를 넓힐지를 병원 전체의 알리는 계획 안에서 어떻게 정하는지는 병원마케팅 전략에서 따로 다룹니다.
새 캠페인 판정표의 네 칸
| 칸 | 채우는 내용 | 채우는 사람 |
|---|---|---|
| 검색어 규칙 | 원 캠페인에서 가져온 한 문장 | 광고 담당 실장 |
| 원 캠페인 값 | 참고로만 싣는 문의당 광고비 | 광고 담당 실장 |
| 판정 조건 | 판정에 필요한 문의 수와 판정 날짜 | 광고 담당 실장 |
| 예약 여유 | 새 진료의 진료 시간과 남은 예약 칸 | 원무 실장 |
판정표의 둘째 줄에는 참고라는 표시와 그 값을 뽑은 기간을 함께 씁니다. 원 캠페인 값이 판정표에 없으면 비교할 거리가 없고, 표시 없이 있으면 목표로 읽히기 때문입니다. 같은 표의 넷째 줄은 캠페인을 여는 날 한 번 채우고 끝내지 않고, 판정 날짜에 원무 실장이 다시 채웁니다. 광고로 문의가 늘어 예약 칸이 줄었다면 판정 때 그 사정을 함께 읽어야 하기 때문입니다.
가상 사례: 체외충격파 캠페인을 판단 보류로 연 정형외과
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 정형외과는 도수치료 캠페인에서 지역 이름과 도수치료에 예약을 붙인 키워드가 꾸준히 문의로 이어지고 있었습니다. 원장은 같은 모양의 키워드를 체외충격파 캠페인에도 넣고, 목표도 도수치료의 문의당 광고비로 하자고 했습니다.
광고 담당 실장은 도수치료 키워드로 광고가 나간 실제 검색어를 내려받아 문의로 이어진 검색어의 공통점을 찾았습니다. 지역 이름과 진료 이름에 예약이나 저녁 진료를 묻는 낱말이 붙은 검색어였고, 실장은 이를 한 문장의 규칙으로 썼습니다. 같은 규칙으로 체외충격파 검색어를 찾자, 같은 모양의 키워드보다 몇 회 받아야 하는지나 비용을 묻는 검색어가 훨씬 많았습니다. 연결 페이지에도 도수치료 페이지에 있던 저녁 진료 안내가 체외충격파 페이지에는 없었습니다.
실장은 원장에게 도수치료의 문의당 광고비는 목표로 삼지 않고 참고로 싣자고 했고, 원장도 동의했습니다. 체외충격파 캠페인은 규칙에 맞는 검색어만으로 작은 예산에서 시작해 판단 보류로 두기로 했고, 판정할 문의 수와 판정 날짜를 판정표에 썼습니다. 원무 실장에게는 체외충격파 예약 여유를 물어 판정표에 채웠고, 체외충격파 페이지에 저녁 진료 안내를 더한 뒤 캠페인을 열었습니다. 비용이나 횟수를 묻는 검색어는 광고를 내지 않는 대신, 그 물음에 답하는 설명을 체외충격파 페이지 아래쪽에 더하는 일을 원장과 따로 정했습니다. 도수치료 캠페인에는 손대지 않고 그대로 두었습니다.
규칙 문장과 판정표의 인계
광고 담당이 바뀌면 캠페인마다 검색어 규칙 문장과 판정표를 함께 넘깁니다. 규칙 문장이 없으면 새 담당은 키워드 목록만 보고 잘된 까닭을 다시 짐작해야 하고, 다음에 또 다른 진료로 넓힐 때 글자 모양만 옮기는 일을 되풀이하게 됩니다. 판단 보류 중인 캠페인은 판정 날짜와 판정할 문의 수를 인계 첫 줄에 따로 씁니다. 판단 보류 중에 담당이 바뀌면 새 담당은 첫 몇 주의 숫자만 보고 캠페인을 판정하고 싶어지는데, 판정표의 조건을 먼저 읽으면 아직 판정할 때가 아니라는 것을 바로 알 수 있습니다.
넓히기에 앞서 다시 하는 원 캠페인 판정
다른 진료로 넓히자는 말이 나오는 때는 원 캠페인이 잘되는 때입니다. 그런데 잘된다는 판정이 몇 달 전의 것이라면, 그사이 원 캠페인의 조건이 바뀌었을 수 있습니다. 넓히기 전에 원 캠페인의 최근 판정 기간을 한 번 더 판정하고, 검색어 규칙이 지금도 들어맞는지 확인합니다. 규칙에 맞는 검색어의 문의가 줄고 있다면, 새 진료로 넓히기보다 원 캠페인의 까닭부터 찾습니다.
키워드 복제 자주 묻는 질문
같은 진료를 다른 지점 캠페인으로 가져가는 것도 같은 판단인가요?
진료가 같아도 지역이 달라지면 검색 목적과 경쟁이 달라집니다. 지역 이름이 붙은 검색어는 지점마다 찾는 사람의 수와 광고하는 병원이 다르므로, 검색어 규칙은 가져가되 조건 표의 넷째 줄은 지점마다 새로 잽니다.
새 진료 캠페인의 판단 보류는 어떤 조건에서 끝내나요?
판정표에 미리 쓴 문의 수가 쌓이거나 판정 날짜가 되었을 때 끝냅니다. 날짜가 되었는데 문의가 모자라면 판정하지 않고 보류를 한 번 더 이어 가며, 이어 간 까닭을 판정표에 남깁니다. 두 번 이어 가도 문의가 모자라면 검색어 규칙이 새 진료에 맞지 않는 것일 수 있어, 규칙 문장부터 다시 확인합니다.
원장이 앞서 잘된 진료의 비용 수준을 새 진료에도 그대로 기대하면 어떻게 설명하나요?
두 진료의 조건 표를 나란히 보여 드리고, 조건이 다른 줄마다 문의당 광고비가 달라질 수 있는 까닭을 한 줄씩 설명합니다. 원 캠페인 값은 판정표에 참고로 싣고, 새 캠페인의 목표는 판단 보류가 끝난 뒤 그 진료의 숫자로 정하기로 합의합니다.
새 진료 쪽이 더 잘되면 그 키워드를 원 진료에도 넣나요?
같은 판단을 거꾸로 합니다. 새 진료에서 잘된 검색어의 공통점을 규칙 문장으로 쓰고, 그 규칙으로 원 진료의 검색어를 찾아 조건 표를 채운 뒤 판단 보류로 시작합니다. 잘됐다는 사실 하나로 원 캠페인에 곧바로 넣지 않습니다.
대행사가 잘된 키워드 목록을 새 진료에 한꺼번에 넣자고 하면 어떻게 하나요?
목록 대신 검색어 규칙 문장과 새 진료의 조건 표를 요청합니다. 대행사가 규칙을 설명하지 못하는 키워드는 새 진료로 가져가지 않고, 설명한 규칙으로 찾은 검색어만 작은 예산에서 시작합니다.