멈춤은 마지막, 검색어 세 무리부터
병원 검색광고의 성과가 나쁜 키워드를 멈출지 문구를 바꿀지는, 그 키워드로 광고가 나간 검색어를 셋으로 나눈 뒤에 정합니다. 문의를 낸 검색어, 병원 진료와 맞지만 문의가 없는 검색어, 병원과 다른 목적의 검색어입니다. 문의를 낸 검색어는 따로 키워드로 등록해 살리고, 다른 목적의 검색어는 제외 검색어로 막고, 맞지만 문의가 없는 검색어는 문제가 난 단계에 따라 소재 문구나 연결 페이지를 고칩니다. 키워드를 멈추는 것은 이 셋으로 풀리지 않을 때만 씁니다.
멈춤을 마지막에 두는 까닭은 멈춤이 가장 넓은 조치이기 때문입니다. 키워드 하나에는 여러 검색어가 들어오고, 키워드의 성과는 그 검색어들의 숫자가 섞인 평균입니다. 평균이 나쁘다고 키워드를 멈추면 그 안에서 문의를 내던 검색어까지 함께 막힙니다. 반대로 제외 검색어는 검색어 하나만, 소재 수정은 문구만, 연결 페이지 보완은 도착한 뒤만 바꾸는 좁은 조치여서, 좁은 것부터 쓰면 좋은 부분을 잃지 않고 나쁜 부분만 덜어 낼 수 있습니다.
둘째 무리, 곧 맞지만 문의가 없는 검색어는 어느 단계에서 막히는지를 한 번 더 가립니다. 노출에 비해 클릭이 드물다면 광고를 본 사람이 누를 까닭을 찾지 못한 것이어서 소재 문구가 대상이고, 클릭은 있는데 문의가 없다면 도착한 사람이 페이지에서 답을 찾지 못한 것이어서 연결 페이지가 대상입니다. 두 단계에 모두 걸려 있다면 앞 단계인 소재부터 한 가지씩 고칩니다.
이 순서는 성과가 나쁘다는 판단의 단위를 키워드에서 검색어로 내리는 일이기도 합니다. 키워드 목록의 숫자만 읽으면 좋은 검색어와 나쁜 검색어가 한 줄에 섞여 평균만 보이지만, 검색어로 내려가면 어느 검색어가 문의를 냈고 어느 검색어가 비용만 썼는지가 따로 드러납니다. 그래서 같은 키워드라도 어떤 검색어는 살리고 어떤 검색어는 막는 서로 다른 결정이 한 번에 나옵니다.
검색어를 나누는 세 무리와 처리
| 검색어 무리 | 가르는 법 | 처리 |
|---|---|---|
| 문의를 낸 검색어 | 판정 기간에 전환이나 광고 경로 문의로 이어진 기록이 있음 | 따로 키워드로 등록해 살림 |
| 맞지만 문의가 없는 검색어 | 병원 진료와 맞는데 문의 기록이 없음 | 막힌 단계에 따라 소재나 연결 페이지를 고침 |
| 다른 목적의 검색어 | 병원이 하지 않는 진료나 진료가 아닌 것을 찾음 | 제외 검색어로 넣음 |
첫째 줄을 따로 등록하는 것은 키워드를 멈추거나 고치는 동안에도 그 검색어의 광고는 이어지게 하려는 것입니다. 첫째 줄이 하나도 없는 키워드라면 살릴 것이 없으므로 아래 멈춤 조건을 바로 따질 수 있고, 첫째 줄이 있다면 키워드를 멈추기 전에 먼저 옮깁니다.
멈출지 고칠지 정하는 다섯 단계
- 원장이 판정 기간과 성과가 나쁘다고 판단할 기준을 정하고, 홍보팀장이 그 기준에 걸린 키워드 목록을 만듭니다.
- 홍보팀장이 키워드마다 광고가 나간 검색어를 받아 검색어별 노출, 클릭, 비용을 옮기고, 원무팀장이 같은 기간 광고 경로 문의와 맞대어 앞의 표 세 무리로 나눕니다.
- 홍보팀장이 첫째 무리의 검색어를 따로 키워드로 등록하고, 셋째 무리를 제외 검색어로 넣습니다.
- 홍보팀장이 둘째 무리의 막힌 단계를 판정하고, 원장이 소재와 연결 페이지 가운데 먼저 고칠 한 가지를 정합니다.
- 원장이 아래 멈춤 조건에 해당하는 키워드만 멈추기로 정하고, 홍보팀장이 조치한 날을 기록한 뒤 같은 길이의 판정 기간이 지나 다시 나눕니다.
둘째 단계에서 원무팀장이 함께 나누는 것은 광고 보고서만으로는 어느 검색어가 문의를 냈는지 다 알 수 없기 때문입니다. 전화로 온 문의처럼 보고서의 전환에 잡히지 않는 문의는 접수 기록에만 남습니다. 넷째 단계에서 원장이 한 가지만 정하는 것은 조치의 효과를 가르기 위해서입니다. 셋째 단계를 넷째 단계보다 먼저 하는 것은, 다른 목적의 검색어가 섞인 채로 소재를 고치면 고친 뒤의 클릭률에도 그 검색어가 섞여 소재의 효과를 읽을 수 없기 때문입니다.
키워드를 멈추는 세 가지 조건
| 조건 | 확인할 것 |
|---|---|
| 광고가 나간 검색어가 거의 모두 다른 목적이어서 제외로 걸러 낼 수 없음 | 검색어 무리 가운데 첫째·둘째 무리가 없거나 아주 작은지 |
| 병원이 그 진료를 더 하지 않거나 당분간 받을 수 없음 | 진료 일정과 접수 기준 |
| 소재와 연결 페이지를 고친 뒤 판정 기간이 지나도 같은 단계에서 막힘 | 고치기 전과 뒤의 같은 단계 숫자 |
세 조건 가운데 하나에 해당할 때 멈추고, 멈춤은 삭제가 아니라 일시중지로 합니다. 삭제한 키워드는 복구할 수 없다고 안내되어 있어, 진료를 다시 하거나 연결 페이지를 새로 만든 뒤 다시 쓸 여지를 남깁니다. 멈춘 키워드로 들어오던 검색어 가운데 일부는 멈춘 뒤에도 확장검색이나 다른 키워드를 통해 광고가 나갈 수 있으므로, 멈춘 다음 판정 기간에 검색어 보고서에서 그 검색어들이 어디로 옮겨 갔는지 확인합니다.
허리 디스크 키워드의 검색어를 나눈 정형외과의원 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 상황입니다. 한 정형외과의원의 원장은 허리 디스크 키워드가 광고비를 많이 쓰는데 문의가 적다며 멈추자고 했습니다. 원장은 판정 기간을 지난 4주로 정했고, 홍보팀장은 문의 한 건에 든 광고비가 원장이 정한 기준을 넘은 키워드 목록에 이 키워드를 올렸습니다.
홍보팀장이 이 키워드로 광고가 나간 검색어를 받아 원무팀장과 광고 경로 문의에 맞대니 세 무리가 나왔습니다. 동네 이름과 비수술 치료가 붙은 검색어는 전화 문의로 이어진 기록이 있어 첫째 무리였고, 허리 디스크 치료 비용 같은 검색어는 진료와 맞지만 문의가 없어 둘째 무리였으며, 허리 디스크 보험 청구 서류를 찾는 검색어는 셋째 무리였습니다. 비수술 치료가 붙은 검색어들은 새 키워드로 옮겨 등록했고, 보험 청구를 찾는 검색어는 제외 검색어에 올렸습니다. 두 일은 홍보팀장이 맡았습니다.
둘째 무리는 클릭은 있는데 문의가 없어 연결 페이지가 막힌 단계였습니다. 연결 페이지가 이 의원이 하지 않는 수술 안내를 중심으로 쓰여 있었던 것입니다. 원장은 그 페이지를 비수술 치료 안내로 고치는 것을 먼저 할 한 가지로 정했고, 허리 디스크 키워드는 첫째 무리가 있어 멈춤 조건에 해당하지 않으므로 멈추지 않기로 했습니다. 홍보팀장은 등록, 제외, 페이지 수정 요청을 한 날을 기록했습니다. 등록한 첫째 무리의 검색어에는 원래 키워드와 같은 연결 주소와 소재를 달아, 옮긴 뒤에도 광고의 모양이 바뀌지 않게 했습니다. 남은 문제는 페이지를 고치는 데 시간이 걸린다는 점이었고, 원장은 고친 페이지가 올라간 날부터 새 판정 기간을 세기로 했습니다. 그때까지는 둘째 무리의 검색어도 멈추지 않고, 페이지를 고치기 전과 뒤의 숫자를 같은 길이로 견주기로 했고, 제외한 셋째 무리의 비용이 빠진 만큼 키워드 전체 비용이 어떻게 달라지는지도 함께 기록하기로 했습니다.
연결 페이지를 고친 뒤의 쓰임
도착한 뒤 단계에서 막혀 연결 페이지를 고치는 동안, 그 페이지가 광고로 온 사람만이 아니라 AI 검색이 병원을 설명할 때 가져가는 글이 되기도 한다는 것을 알게 됩니다. 병원의 진료 설명 페이지를 AI 검색의 답에 제대로 쓰이게 다듬는 일을 한 계획으로 묶어 진행하는 방법은 병원 GEO 캠페인에서 다룹니다.
부진 키워드 판정 자주 묻는 질문
검색어별 전환을 알 수 없으면 문의를 낸 검색어를 어떻게 찾나요?
양식 문의라면 광고 클릭 주소에 붙는 검색어 값이 양식 제출까지 이어지도록 홈페이지 담당과 맞춰, 제출된 문의마다 들어온 검색어를 남깁니다. 전화 문의는 접수 때 어떤 말로 찾았는지 한 번 묻는 방법을 함께 씁니다. 값에 개인 정보가 섞일 수 있으므로 검색어만 옮기고 원본은 병원이 정한 곳에 보관합니다.
문의를 낸 검색어를 키워드로 등록하면 원래 키워드와 겹치지 않나요?
같은 검색어가 두 키워드에 함께 걸릴 수 있습니다. 등록한 뒤 판정 기간이 지나면 검색어 보고서에서 그 검색어가 어느 키워드로 나갔는지 확인하고, 원래 키워드 쪽으로 계속 나간다면 연결 주소와 소재가 두 키워드에서 같은지 맞춥니다.
판정 기간에 문의가 없는 키워드가 많으면 무엇부터 나누나요?
광고비가 많이 나간 키워드부터 나눕니다. 다만 문의가 없는 키워드가 한꺼번에 늘었다면 키워드보다 측정을 먼저 의심해, 전환 추적이 제대로 도는지와 접수 기록의 광고 경로 칸이 채워지고 있는지부터 확인합니다.
대행사 보고서가 키워드 단위 숫자만 주면 어떻게 나누나요?
키워드 단위 숫자로는 세 무리를 가를 수 없으므로, 성과가 나쁜 키워드만이라도 검색어 단위 숫자를 요청합니다. 다음 계약에서는 키워드 멈춤을 제안할 때 검색어 단위 근거를 함께 내도록 보고 항목에 넣습니다.
첫째 무리를 새 키워드로 옮긴 뒤 원래 키워드의 숫자가 더 나빠 보이면 멈춰야 하나요?
바로 멈추지 않습니다. 문의를 내던 검색어가 빠져나갔으니 원래 키워드에 남은 숫자가 나빠 보이는 것은 옮긴 결과이지 새 문제가 아닐 수 있습니다. 다음 판정 때는 원래 키워드와 새 키워드의 숫자를 더해 옮기기 전과 견주고, 원래 키워드만 따로 멈춤 조건에 대지 않습니다.
판정을 이어 가는 방법
판정 기간이 끝날 때마다 성과 기준에 걸린 키워드를 다시 세 무리로 나누고, 앞선 기간과 무리의 크기가 어떻게 달라졌는지를 키워드마다 한 줄로 남깁니다. 셋째 무리가 기간마다 새로 생기는 키워드라면 제외 검색어만으로는 따라가기 어려운 넓은 키워드일 수 있어, 그 키워드를 더 좁은 말로 바꿀지 원장과 함께 정합니다. 첫째 무리로 옮겨 등록한 검색어도 다음 판정 기간에 같은 방법으로 나눠, 옮긴 뒤에도 문의를 내고 있는지 확인합니다. 멈춘 키워드는 멈춘 까닭과 다시 시작할 조건을 기록에 남깁니다. 점검 주기는 예시이며 병원이 정합니다.