병원 검색광고 문의 품질 하락 시점, 변경 이력과 잇는 시계열 정리

같은 기준의 선 위에 변경 날짜를 올리기

구글 광고의 변경 내역 도움말은 지난 이 년 동안 계정, 캠페인, 광고그룹에 적용된 변경사항을 보여 주고, 각 변경사항이 타임라인에 따라 노출수, 클릭수, 전환수, 클릭률, 비용 같은 계정 데이터에 매핑되어 표시된다고 안내합니다. 변경사항을 실적 데이터의 타임라인과 견주면 그 변경이 실적 변화에 기여했는지 파악할 수 있다고 밝히며, 사용자 열에서 누가 변경했는지도 확인할 수 있다고 설명합니다.

실측 기록은 네이버 검색광고에도 변경 이력 관리 화면이 있어 변경자가 표기되고, 기간과 유형과 캠페인으로 걸러 내려받을 수 있다고 옮겨 두고 있습니다. 두 매체의 변경 기록은 광고 쪽 사건만 담으므로, 병원 쪽의 분류 기준과 응대 방식이 바뀐 날은 병원이 따로 기록해 같은 시계열에 올립니다.

시계열 구성표

구성표 첫째 줄의 유효 연락은 병원이 미리 정한 몇 가지 조건으로 가릅니다. 이를테면 병원이 하는 진료를 찾는 연락인지, 연락처가 이어지는지, 예약이나 상담을 원한다는 뜻이 있는지처럼 원무팀장이 전화 한 통을 끝낸 뒤 바로 표시할 수 있는 조건으로 정합니다. 조건이 모호하면 분류하는 날의 사람마다 결과가 달라져, 줄 자체가 흔들립니다.

시계열 구성표 첫째 줄은 구성표 셋째 줄부터 다섯째 줄까지를 읽는 기준선이고, 구성표 둘째 줄은 그 기준선이 믿을 만한지를 알려 줍니다. 유효를 가르는 기준이나 분류하는 사람이 바뀐 주에는 연락의 성격이 그대로여도 비율이 꺾일 수 있어, 구성표 둘째 줄이 비어 있으면 첫째 줄의 꺾임을 광고 탓으로 읽게 됩니다.

구성표 넷째 줄의 검색어 구성은 광고 변경과 연락의 성격 사이를 잇는 줄입니다. 실측 기록은 네이버의 검색어 보고서가 이천이십오 년 칠월 일일부터 검색 매체에 한정해 검색어가 확인되는 경우만 집계한다고 옮겨 두고 있어, 이 줄은 검색 매체에서 들어온 연락에만 기대어 읽습니다.

꺾인 주의 원인 판정표

판정표는 꺾인 주마다 첫째 물음부터 묻고 판정이 나온 물음에서 멈춥니다. 첫째 물음이 맨 앞인 까닭은 기준이 달라진 꺾임은 연락이 달라진 것이 아니라 세는 방식이 달라진 것이기 때문입니다. 같은 기준으로 다시 분류는 꺾이기 전 몇 주의 연락을 새 기준으로, 또는 꺾인 뒤의 연락을 옛 기준으로 다시 분류해 한 기준의 줄을 먼저 만드는 판정입니다. 다시 분류할 때는 두 기준으로 같은 연락 몇십 건을 함께 분류해, 두 기준이 얼마나 다르게 가르는지부터 셉니다. 그 차이가 꺾임의 크기와 비슷하다면 꺾임은 주로 기준에서 왔다고 읽습니다.

셋째 물음은 광고 변경이 연락의 성격을 바꾼 길을 확인합니다. 키워드를 더하거나 확장을 설정한 뒤 가격을 묻는 검색이나 다른 지역의 검색이 늘었다면, 그 검색어 묶음이 꺾임을 만든 길로 좁혀집니다. 변경이 있었어도 검색어 구성이 그대로라면 변경 탓으로 단정하지 않고 넷째 물음으로 갑니다.

넷째 물음의 광고 밖 요인으로 기록은 네 줄 어디에도 설명이 없을 때의 판정입니다. 계절이나 병원 밖의 일처럼 시계열에 올리지 못한 요인이 있을 수 있어, 원인을 모른다는 사실과 날짜를 기록하고 다음 몇 주의 줄을 이어서 셉니다. 모른다고 기록한 꺾임은 나중에 새 줄을 올렸을 때 다시 판정표로 물을 수 있게 표시해 둔 채로 남깁니다.

시계열을 만드는 차례

1. 원무팀장이 유효 연락을 가르는 기준을 한 장으로 정하고, 기준을 정한 날과 분류하는 사람을 첫 줄에 씁니다.
2. 원무팀장이 광고로 온 연락을 주마다 그 기준으로 분류해 유효 연락 비율을 셉니다.
3. 광고 담당이 매체의 변경 기록과 검색어 보고서를 같은 주 단위로 내려받아 광고 변경과 검색어 묶음 비중을 옮깁니다.
4. 원무팀장이 응대 시간과 예약 방법이 바뀐 날을 더하고, 원장이 꺾인 주마다 판정표를 물어 판정을 시계열 옆에 씁니다.

가상 내과의 여섯 주 시계열 기록 예

아래는 설명을 위해 만든 가상의 시계열 기록이며, 비율과 기간은 모두 예시이고 실제 기준은 병원이 정합니다. 한 내과 의원의 건강검진 광고에서 광고로 온 연락 가운데 유효로 분류된 비율은 첫째 주 육십 퍼센트, 둘째 주 예순두 퍼센트, 셋째 주 쉰아홉 퍼센트였다가, 넷째 주 마흔한 퍼센트, 다섯째 주 사십 퍼센트, 여섯째 주 마흔세 퍼센트로 내려앉았습니다.

원무팀장이 구성표 둘째 줄을 확인하자 여섯 주 동안 분류 기준과 분류하는 사람은 그대로여서 첫째 물음은 아니라면이었습니다. 광고 담당이 채운 구성표 셋째 줄에는 넷째 주 첫날 비용을 묻는 키워드 묶음을 더한 기록이 있었고, 구성표 넷째 줄에서 가격을 묻는 검색어 묶음의 비중은 셋째 주 십 퍼센트에서 넷째 주 서른다섯 퍼센트로 늘어 있었습니다. 둘째와 셋째 물음이 모두 그렇다면이 되어 판정은 변경과 검색어로 원인 좁힘이었습니다.

원장은 더한 키워드 묶음을 그대로 지우지 않고, 가격을 묻는 연락 가운데 실제 검진 예약으로 이어진 비율이 얼마인지 원무팀장에게 두 주 더 세어 보게 한 뒤 입찰을 낮출지 정하기로 했습니다. 두 주 뒤의 판단도 같은 시계열에 이어서 올려, 결정이 연락의 성격에 어떤 흔적을 남기는지 볼 수 있게 했습니다.

시계열 기록에서 남긴 것

꺾인 주는 넷째 주였고, 그 직전의 변경은 하나였으며, 그 변경 뒤에 검색어 구성이 달라졌다는 세 사실이 한 장에 나란히 있었기 때문에 원인을 좁힐 수 있었습니다. 셋 가운데 하나라도 다른 장에 있었다면, 넷째 주의 꺾임은 이유를 모르는 하락으로 남았을 것입니다. 직전 변경이 여러 개였다면 셋째 물음을 변경마다 따로 묻고, 검색어 구성을 바꾼 변경부터 좁혀 가야 했을 것입니다.

광고 밖의 활동도 연락의 성격을 바꿀 수 있어, 시계열에는 병원이 따로 벌인 알리기 활동의 날짜도 함께 올립니다. 광고 밖에서 병원을 알리는 활동을 어떤 흐름으로 운영할지는 병원 GEO 캠페인에서 다룹니다.

시계열을 그대로 쓰기 어려운 경우