진단이 따지지 않는 세 곳으로 돌아가기
검색광고의 품질 관련 진단 항목은 높은데 실제 문의가 낮다면, 광고 안을 더 다듬지 않고 진단이 따지지 않는 검색 의도, 제공 범위, 예약 경로로 돌아갑니다. 이 진단 항목은 광고와 연결 페이지가 검색어에 얼마나 맞는지를 매체가 판정한 값입니다. 네이버 검색광고는 광고 연관지수가 키워드와 연결 페이지 내용의 연관도를, 클릭 기대지수가 키워드와 소재의 적합성에 검색 맥락과 사용자 의도를 더해 따진다고 안내합니다. 구글 애즈 도움말은 품질평가점수를 예상 클릭률, 광고 관련성, 방문 페이지 만족도로 나누고, 이 점수를 다른 광고주와 견준 광고 품질을 파악하는 진단 도구라고 설명하며 핵심성과지표가 아니라고 밝힙니다.
그래서 진단 항목이 높은데 문의가 낮다는 것은 매체가 판정하는 범위 안에서는 막힌 곳이 드러나지 않았다는 신호로 읽습니다. 매체의 진단은 검색한 사람이 병원이 받을 수 있는 환자인지, 병원이 그 조건으로 진료를 하는지, 광고를 누른 뒤 예약까지 가는 길이 열려 있는지는 따지지 않습니다. 이 상황에서 소재를 다시 다듬거나 페이지에 키워드를 더해 진단 항목을 한 단계 더 올리는 수정은 멈춥니다. 돌아갈 곳은 검색 의도, 제공 범위, 예약 경로 세 곳이고, 그 가운데 어디인지는 광고를 보고 온 실제 문의를 사유별로 나눈 집계로 정합니다.
그 전에 진단 항목이 실제 클릭을 얼마나 대표하는지 확인합니다. 두 지표는 등록 키워드에만 나오고 확장 유형으로 나간 검색어에는 나오지 않으므로, 클릭의 큰 부분이 확장 유형에서 왔다면 높은 진단 항목은 광고의 일부만 설명합니다.
진단 항목마다 따지지 않는 것
아래 진단 범위 표는 매체가 안내하는 진단 항목의 뜻과, 그 항목이 따지지 않는 것을 나란히 놓은 것입니다.
| 진단 항목 | 매체가 따지는 것 | 따지지 않는 것 |
|---|---|---|
| 광고 연관지수(네이버) | 키워드와 연결 페이지 내용의 연관도 | 페이지가 소개한 진료를 병원이 검색한 사람의 조건으로 하는지 |
| 클릭 기대지수(네이버) | 키워드와 소재의 적합성, 검색 맥락과 사용자 의도 | 확장 유형으로 들어온 검색어의 의도 |
| 연결URL 수집상태(네이버) | 연결 페이지가 검색엔진에 정상으로 수집되고 색인되는지 | 전화 버튼과 문의 양식이 실제로 병원 접수에 닿는지 |
| 품질평가점수(구글) | 예상 클릭률, 광고 관련성, 방문 페이지 만족도 | 병원 접수가 그 문의를 받아 예약으로 잇는지 |
진단 범위 표의 셋째 칸은 모두 병원 안의 기록으로만 확인할 수 있습니다. 광고를 누른 사람이 전화했는지, 그 전화가 접수에 이어졌는지는 진단 항목 어디에도 들어가지 않기 때문입니다. 그래서 진단 항목이 높을 때의 다음 행동은 광고 관리 화면이 아니라 원무 담당의 문의 기록에서 시작합니다.
돌아갈 곳을 정하는 다섯 단계
클릭과 검색어는 광고 담당이, 문의와 통화 기록은 원무 담당이, 조치의 결정은 원장이 맡습니다.
- 광고 담당이 판정 기간을 정하고, 그 기간의 진단 항목 값을 확인한 날과 함께 옮긴 뒤, 다차원 보고서의 검색 유형으로 클릭을 등록 키워드에서 온 것과 확장 유형에서 온 것으로 나눕니다.
- 원무 담당이 같은 기간 광고를 보고 왔다는 문의를 병원이 정한 유효 기준으로 나누고, 유효가 아닌 문의에는 진료 범위 밖, 조건이 맞지 않음, 그 밖의 사유 가운데 하나를 답니다.
- 원무 담당이 같은 기간 대표 전화의 통화 기록과 문의 양식의 접수 기록에서 접수에 이어지지 못하고 끊긴 기록을 셉니다.
- 광고 담당이 앞의 세 단계에서 나온 숫자를 돌아갈 곳 표에 맞대 돌아갈 곳 한 곳을 정하고 원장에게 알립니다.
- 원장이 그곳에서 조치 한 가지를 정하고, 광고 담당과 원무 담당이 조치한 날부터 같은 길이 기간 뒤 둘째 단계와 셋째 단계를 다시 셉니다.
첫째 단계에서 진단 항목 값을 옮기는 까닭은 조치 뒤에도 같은 값인지 확인하기 위해서입니다. 진단 항목이 그대로인데 문의가 달라졌다면, 문의를 움직인 것이 진단 밖에 있었다는 근거가 남습니다. 둘째 단계는 접수된 문의만 다루므로, 문의로 남지 못한 시도는 셋째 단계에서 따로 셉니다.
숫자의 모양이 가리키는 돌아갈 곳
넷째 단계에서는 숫자의 모양을 아래 돌아갈 곳 표의 한 줄에 맞춥니다. 돌아갈 곳 표는 세 곳을 네 줄로 나눕니다.
| 숫자의 모양 | 돌아갈 곳 | 그곳에서 확인할 것 |
|---|---|---|
| 클릭의 큰 부분이 확장 유형에서 옴 | 검색 의도 | 확장 유형 검색어가 진료를 찾는 말인지 정보를 찾는 말인지 |
| 등록 키워드 클릭이 주를 이루고 진료 범위 밖 사유가 많음 | 제공 범위 | 연결 페이지가 소개한 진료와 병원이 실제로 하는 진료의 차이 |
| 등록 키워드 클릭이 주를 이루고 조건이 맞지 않음 사유가 많음 | 제공 범위 | 진료 시간, 대상, 방식 가운데 어긋난 조건 |
| 사유가 달린 문의는 드물고 끊긴 기록이 많음 | 예약 경로 | 연결 페이지에서 전화와 양식을 거쳐 접수에 닿는 길 |
돌아갈 곳 표의 첫째 줄이 맨 위에 있는 까닭은 확장 유형의 비중이 크면 진단 항목이 높다는 전제부터 흔들리기 때문입니다. 돌아갈 곳 표의 둘째 줄과 셋째 줄은 모두 제공 범위이지만, 둘째 줄은 병원이 하지 않는 진료를 찾은 경우이고 셋째 줄은 병원이 하는 진료를 맞출 수 없는 조건으로 찾은 경우라 원장이 정할 조치가 다릅니다. 확장 유형의 비중을 어디부터 크다고 할지는 병원이 정합니다.
대표 전화의 안내 순서를 고친 가상의 이비인후과
이 사례는 이해를 돕기 위한 가상의 이야기입니다. 한 이비인후과 의원에서 원장이 비염 치료 광고의 광고 연관지수와 클릭 기대지수가 모두 양호로 나오는데 광고를 보고 왔다는 문의가 드물다며, 광고 담당에게 소재를 한 번 더 다듬자고 했습니다. 광고 담당은 소재 수정을 미루고 진단 항목 값을 옮긴 뒤 검색 유형으로 클릭을 나눴고, 클릭은 거의 등록 키워드에서 왔습니다.
원무 담당이 같은 기간의 문의를 나눠 보니 사유가 달린 문의는 거의 없었고 문의 자체가 드물었습니다. 이어 대표 전화의 통화 기록을 세어 보니, 접수에 이어지기 전에 끊긴 짧은 통화가 광고가 나가는 낮 시간에 여럿 있었습니다. 대표 전화는 자동 응답이 위치와 진료 시간, 검사 결과 안내를 차례로 들려준 뒤 마지막 번호에서 예약으로 이어지게 되어 있었습니다. 끊긴 통화가 광고에서 온 것인지 가릴 방법은 없었지만, 광고 담당은 돌아갈 곳 표의 넷째 줄로 정해 원장에게 알렸습니다.
원장은 연결 페이지와 소재, 입찰가는 고치지 않고, 자동 응답의 첫 안내에서 예약을 맨 앞 번호로 올리는 한 가지 조치를 정했습니다. 원무 담당이 전화 설비 업체에 요청해 순서를 고쳤고, 광고 담당은 그날을 기록했습니다. 같은 길이 기간 뒤 두 사람이 다시 세어 보니 끊긴 짧은 통화는 줄었고 광고를 보고 왔다는 문의는 늘었습니다. 진단 항목 값은 조치 전과 뒤가 같았고, 광고 담당은 진단 항목이 그대로인 채 문의가 늘었다는 점을 진단 기록에 남겼습니다.
남은 문제는 대표 전화 하나로 모든 전화를 받는 동안에는 끊긴 통화 가운데 광고에서 온 것을 가릴 수 없다는 점입니다. 원장은 광고용 번호를 따로 쓸지 아직 정하지 못했습니다.
진단 항목과 문의 집계를 나눠 적는 진단 기록
광고 담당은 판정 기간, 진단 항목 값과 확인한 날, 클릭의 검색 유형별 비중, 원무 담당의 사유별 집계와 끊긴 기록의 수, 돌아갈 곳 표에서 정한 줄, 원장의 조치와 다시 센 결과를 한 장의 진단 기록으로 남겼습니다. 진단 항목은 성과 칸이 아닌 참고 칸에 옮깁니다. 구글도 품질평가점수를 나머지 데이터와 함께 집계해서는 안 된다고 안내합니다. 진단 항목과 문의를 한 합계로 묶으면 다음 진단에서 무엇이 문의를 움직였는지 다시 가를 수 없습니다.
원무 담당은 문의 기록의 사유 칸을 판정 기간이 아닐 때도 이어서 채우기로 했습니다. 사유 칸이 이어져 있으면 다음에는 둘째 단계를 새로 세지 않고 지난 기록부터 엽니다. 이렇게 하면 진단 기록의 성과 칸에는 진단 항목 대신 원무 담당이 센 유효 문의만 남습니다. 유효 문의를 광고별로 나눠 성과를 읽어 내는 방법은 병원 광고 성과 분석에서 이어서 다룹니다.
품질 진단 항목과 문의 자주 묻는 질문
구글 애즈와 네이버를 함께 쓰면 두 매체의 진단 항목을 하나로 맞춥니까?
맞추지 않습니다. 이름도 따지는 요소도 달라 매체별로 나눠 참고 칸에 옮기고, 돌아갈 곳은 두 매체에서 온 문의를 함께 센 원무 담당의 집계로 정합니다.
진단 항목은 높은데 클릭 자체가 드물면 이 순서를 씁니까?
쓰지 않습니다. 문의가 낮은 까닭이 광고를 누르는 사람이 드문 데 있으므로 노출과 순위 쪽을 먼저 확인합니다.
조건이 맞지 않음 사유가 많은데 병원이 조건을 넓힐 수 없으면 어떻게 합니까?
원장이 그 조건을 찾는 검색어에 광고를 계속 낼지 정합니다. 계속 낸다면 유효 비율이 낮은 것을 그 키워드의 기대치로 기록해 다음 판정에서 같은 사유를 원인 후보로 다시 올리지 않습니다.
확장 유형 검색어에서 온 문의도 둘째 단계에 넣습니까?
넣습니다. 원무 담당은 문의가 어느 검색 유형에서 왔는지 알기 어려우므로 둘째 단계는 합친 집계로 세고, 검색 유형의 구분은 첫째 단계의 클릭 비중으로만 합니다.
끊긴 통화를 기록하지 않는 전화 설비라면 셋째 단계는 어떻게 합니까?
원무 담당이 판정 기간 가운데 며칠을 정해 광고가 나가는 시간에 대표 전화로 직접 걸어, 자동 응답부터 접수까지 이어지는지와 걸린 시간을 기록합니다. 문의 양식은 연결 페이지 주소를 직접 열어 제출이 접수 담당에게 닿는지 확인합니다.
순서를 그대로 쓰기 어려운 경우
네이버의 검색어 보고서는 검색어가 확인되는 경우만 모아 보여 주므로, 검색어를 알 수 없는 클릭이 많으면 첫째 단계의 비중을 믿기 어렵습니다. 이때는 키워드 목록의 확장검색 결과 줄로 확장 유형의 클릭을 따로 확인하고, 둘째 단계의 사유별 집계를 앞세워 돌아갈 곳을 정합니다.
진단 항목이 키워드마다 크게 갈려 양호한 키워드와 개선이 필요한 키워드가 섞여 있다면, 개선이 필요한 키워드는 이 순서에서 빼고 연결 페이지와 소재부터 확인합니다.