증명할 방향이 반대인 두 실험
검색광고 지출을 줄이는 실험은 문의가 늘었는지가 아니라 받아들일 만큼보다 더 줄지 않았는지를 증명하므로, 비용 기준선·받아들일 감소 폭·되돌릴 선을 줄이기 전에 정해 두는 점이 확대 실험과 다릅니다. 광고비를 줄인 뒤 문의가 그대로일 때 광고로 온 문의와 광고 밖 문의를 나눠 까닭을 읽습니다. 그보다 앞서 정할 것은 줄이기 전에 무엇을 정해 두느냐입니다. 성과를 늘리는 실험은 문의가 늘었는지를 확인하면 되지만, 지출을 줄이는 실험은 문의가 병원이 받아들일 수 있는 만큼보다 더 줄지 않았는지를 확인해야 합니다. 증명할 방향이 반대이므로, 실험을 시작한 뒤에 기준을 정하면 결과를 보고 기준을 맞추게 됩니다.
그래서 줄이기 전에 세 숫자를 정합니다. 첫째는 비용 기준선으로, 실험 전 같은 길이 기간의 광고비와 유효 문의입니다. 둘째는 받아들일 감소 폭으로, 이번 절감으로 잃어도 되는 유효 문의가 몇 건까지인지입니다. 셋째는 되돌릴 선으로, 실험 중에 유효 문의가 이 선 아래로 내려가면 판정 날짜를 기다리지 않고 줄인 것을 되돌리는 선입니다. 이 글이 더하는 판단은 받아들일 감소 폭을 정하는 셈법에 있습니다. 아낀 광고비를 잃은 유효 문의 수로 나눈 값이, 지금 유효 문의 한 건을 얻는 데 드는 광고비보다 커야 절감이 이득입니다. 줄인 곳이 평균보다 비싸게 문의를 사던 곳이었다는 뜻이기 때문입니다. 이 값이 평균보다 작으면, 광고비는 줄었어도 병원은 싼 문의를 버리고 비싼 문의를 남긴 셈입니다.
받아들일 감소 폭과 되돌릴 선은 서로 다른 숫자입니다. 받아들일 감소 폭은 판정 날짜에 절감을 유지할지 정하는 기준이고, 되돌릴 선은 판정 날짜 전이라도 실험을 멈추는 비상선입니다. 되돌릴 선은 감소 폭보다 더 아래에 두어, 한두 주의 흔들림으로는 닿지 않고 실제로 문의가 크게 빠질 때만 닿게 합니다. 두 숫자를 하나로 쓰면 실험 중 문의가 조금만 줄어도 되돌리게 되어, 줄인 영향이 늦게 나타나는 진료에서는 판정까지 가 보지도 못합니다.
두 실험에서 미리 정하는 것
| 정하는 것 | 확대 실험 | 절감 실험 |
|---|---|---|
| 확인할 것 | 유효 문의가 늘었는지 | 유효 문의가 받아들일 폭보다 더 줄지 않았는지 |
| 되돌리는 조건 | 광고비가 정한 상한을 넘음 | 유효 문의가 되돌릴 선 아래로 내려감 |
| 판정 기간 | 늘어난 문의가 판정할 만큼 쌓일 때까지 | 줄인 영향이 늦게 나타나는 기간이 지날 때까지 |
| 이득의 셈 | 더 쓴 광고비 ÷ 늘어난 유효 문의 | 아낀 광고비 ÷ 잃은 유효 문의 |
비교 표의 셋째 줄에서 절감 실험의 판정 기간이 더 길어지는 까닭은 줄인 영향이 늦게 드러나기 때문입니다. 광고를 보고 며칠이나 몇 주 뒤에 문의하는 사람은 줄인 첫 주에도 앞서 본 광고로 계속 들어옵니다. 첫 주의 숫자만 보면 줄여도 문의가 그대로라고 읽게 됩니다. 같은 표의 넷째 줄은 두 실험의 셈이 서로 거울처럼 대응한다는 것을 보여 줍니다. 광고 성과를 무엇으로 판단하는지의 큰 틀은 병원 광고 성과 분석에서 따로 다룹니다.
절감 실험을 여는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 실험 전 같은 길이 기간의 광고비와 유효 문의를 비용 기준선으로 뽑고, 유효 문의 한 건당 광고비를 셈합니다.
- 원장이 이번에 아낄 금액을 정하고, 광고 담당 실장이 그 금액을 기준선의 한 건당 광고비로 나눠 받아들일 감소 폭의 위쪽 경계를 셈합니다.
- 원장과 광고 담당 실장이 그 경계 안에서 받아들일 감소 폭과, 그보다 낮은 되돌릴 선을 정해 계획표에 씁니다.
- 광고 담당 실장이 줄일 곳을 한 매체나 한 키워드 묶음, 한 시간대 가운데 한 곳으로 정하고 줄인 날을 씁니다.
- 원무 실장이 판정 날짜까지 주마다 유효 문의를 세어 넘기고, 광고 담당 실장이 되돌릴 선과 맞댑니다.
둘째 단계의 셈은 받아들일 감소 폭이 넘으면 안 되는 경계를 줍니다. 아낄 금액을 한 건당 광고비로 나눈 수보다 더 많은 문의를 잃으면, 아낀 광고비를 잃은 문의 수로 나눈 값이 평소보다 작아져 절감이 손해가 됩니다. 그래서 받아들일 감소 폭은 이 경계보다 작게 정합니다. 셋째 단계에서 되돌릴 선을 원장과 함께 정하는 것은, 실험 중 문의가 줄 때 담당이 혼자 되돌릴지 망설이지 않게 하기 위해서입니다. 다섯째 단계에서 주마다 맞대는 것은 되돌릴 선을 넘었는지만 확인하려는 것이고, 판정은 판정 날짜에 한 번 합니다. 넷째 단계에서 줄일 곳을 한 곳으로 좁히는 것은 셈의 분자와 분모가 같은 곳에서 나와야 하기 때문입니다. 여러 곳을 조금씩 줄이면 아낀 광고비는 합쳐 셀 수 있어도 잃은 문의가 어느 곳에서 빠졌는지 가를 수 없고, 다음에 어디를 되돌릴지도 정할 수 없습니다.
절감 실험 계획표
| 칸 | 채우는 내용 | 채우는 사람 |
|---|---|---|
| 비용 기준선 | 실험 전 기간의 광고비, 유효 문의, 한 건당 광고비 | 광고 담당 실장 |
| 아낄 금액과 경계 | 아낄 금액과 그 금액으로 셈한 감소 폭의 위쪽 경계 | 원장·광고 담당 실장 |
| 받아들일 감소 폭과 되돌릴 선 | 잃어도 되는 유효 문의 수와 되돌릴 문의 수 | 원장·광고 담당 실장 |
| 판정 날짜 | 줄인 영향이 늦게 나타나는 기간을 넣은 날짜 | 광고 담당 실장 |
계획표의 넷째 줄에 넣을 기간은 그 진료의 문의가 광고를 본 뒤 얼마 지나 들어오는지에 따라 다릅니다. 원무 실장이 접수 기록에서 광고를 보고 온 사람이 처음 광고를 본 때를 기억하는 만큼 모아 두면 이 기간을 정하는 근거가 됩니다.
가상 사례: 밤 시간대 입찰을 낮춘 내과의 절감 실험
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 내과는 건강검진 상담 예약을 검색광고로 받고 있었는데, 원장이 다음 분기 광고비를 줄이자고 했습니다. 광고 담당 실장은 전체를 같은 비율로 줄이지 않고 절감 실험으로 하자고 제안했습니다.
실장은 지난 석 달의 광고비와 유효 문의로 비용 기준선을 뽑아 한 건당 광고비를 셈했고, 원장이 정한 아낄 금액을 그 값으로 나눠 감소 폭의 위쪽 경계를 구했습니다. 원장과 실장은 그 경계의 절반쯤을 받아들일 감소 폭으로, 그보다 더 내려가면 곧바로 되돌릴 선도 함께 정했습니다. 줄일 곳은 시간대별 보고서에서 한 건당 광고비가 가장 비쌌던 밤 시간대 하나로 정해 입찰을 낮췄습니다. 검진은 문의 뒤 몇 주 지나 예약되는 일이 많아 판정 날짜는 줄인 날부터 두 달 뒤로 잡았습니다.
첫 두 주 동안 유효 문의는 거의 그대로였지만, 실장은 계획표대로 판정하지 않고 되돌릴 선만 확인했습니다. 판정 날짜에 셈해 보니 잃은 유효 문의는 받아들일 폭 안이었고, 아낀 광고비를 잃은 문의 수로 나눈 값이 기준선의 한 건당 광고비보다 컸습니다. 원장과 실장은 밤 시간대 입찰을 낮춘 그대로 유지하기로 했고, 다음에 줄일 곳은 이번 판정이 끝난 뒤 한 기간을 더 운영하고 나서 정하기로 했습니다. 실장은 판정 기록에 밤 시간대에서 잃은 문의 가운데 낮 시간대로 옮겨 온 문의가 있었는지도 원무 실장과 함께 확인해 남겼습니다. 밤에 광고를 보던 사람이 다음 날 낮에 검색해 들어왔다면, 잃은 문의로 센 수가 실제보다 많았을 수 있기 때문입니다.
함께 넘기는 계획표와 판정 기록
광고 담당이 바뀌면 절감 실험마다 계획표와 판정 기록을 함께 넘깁니다. 진행 중인 실험이 있다면 되돌릴 선과 판정 날짜를 인계 첫 줄에 따로 씁니다. 새 담당이 계획표 없이 숫자만 받으면, 문의가 조금 준 주에 되돌릴지 말지를 새로 판단하게 되어 실험 기준이 중간에 바뀝니다. 유지하기로 한 절감은 유지한 날과 셈한 값을 남겨, 다음 해에 같은 곳을 다시 늘릴지 판단할 때 근거로 씁니다.
검색광고 절감 실험 자주 묻는 질문
실험 중 유효 문의가 되돌릴 선에 가까워지면 미리 되돌리나요?
선에 닿기 전에는 되돌리지 않습니다. 가까워졌다는 까닭으로 되돌리면 되돌릴 선을 미리 정한 뜻이 사라집니다. 다만 광고 밖 사정, 곧 휴진이나 계절 변화가 겹쳐 문의가 줄었는지는 원무 실장과 함께 확인해 계획표에 남깁니다.
원장이 아낄 금액만 정하고 감소 폭은 알아서 하라고 하면 어떻게 하나요?
아낄 금액으로 셈한 위쪽 경계를 보여 드리고, 그 안에서 한 가지 값을 원장이 고르게 합니다. 감소 폭은 병원이 잃어도 되는 환자의 수라서 광고 담당 혼자 정할 수 있는 값이 못 됩니다.
유효 문의 대신 전체 문의로 판정하면 안 되나요?
줄인 곳이 진료와 관계없는 문의를 부르던 곳이었다면 전체 문의는 줄어도 유효 문의는 그대로일 수 있습니다. 전체 문의로 판정하면 이득인 절감을 손해로 읽게 되므로, 판정은 유효 문의로 하고 전체 문의는 참고로 싣습니다.
절감 실험과 확대 실험을 같은 기간에 함께 해도 되나요?
같은 매체 안에서 함께 하면 한쪽에서 줄인 광고비가 다른 쪽의 노출에 영향을 줄 수 있어, 두 실험의 결과를 가르기 어렵습니다. 함께 해야 한다면 서로 다른 매체나 서로 다른 진료로 떼어 놓고, 두 계획표에 서로의 실험이 있다는 것을 씁니다.
셈한 값이 기준선과 거의 같으면 유지하나요?
얻은 것과 잃은 것이 맞먹는 경우라 셈만으로는 정해지지 않습니다. 병원이 광고비를 줄여야 하는 사정이 얼마나 급한지를 원장과 확인해 정하고, 정한 까닭을 판정 기록에 남깁니다.
새 기준선에서 시작하는 두 번째 절감
한 번 줄인 뒤 다른 곳을 또 줄이려면, 첫 번째 실험 전의 기준선을 다시 쓰지 않고 첫 번째 절감을 유지한 뒤의 기간으로 기준선을 새로 뽑습니다. 옛 기준선으로 두 번째 실험을 판정하면 첫 번째에서 잃은 문의까지 두 번째 절감의 결과로 섞여 셈이 틀어집니다. 절감을 거듭할수록 남은 광고는 한 건당 광고비가 싼 곳만 남으므로, 같은 금액을 아끼려면 잃는 문의가 점점 많아집니다. 새 기준선으로 셈한 경계가 너무 작아졌다면 더 줄일 곳이 남지 않았다는 뜻으로 읽고, 원장에게 그 셈을 그대로 보고합니다.