세 원인을 떼어 낸 뒤 남는 차이
검색광고 일 예산을 줄인 뒤 오른 전환당 비용은 시간대, 검색어, 늦게 잡히는 전환을 떼어 낸 뒤 남는 부분만 예산 탓으로 읽습니다. 흔히는 예산을 줄여서 광고 효율이 나빠졌다고 읽게 됩니다. 그러나 예산을 줄이는 순간 광고가 나가는 모습이 여러 곳에서 함께 달라지므로, 오른 비용 안에는 서로 다른 원인이 섞여 있습니다. 이 가운데 적어도 세 가지는 예산 금액과 직접 관계없이 생길 수 있습니다.
첫째는 광고가 나간 시간대의 변화입니다. 네이버 검색광고의 캠페인 하루 예산은 빨리 쓰는 방식이 기본값으로 안내되어, 예산을 줄이면 광고가 하루 중 이른 시간에 멈추게 됩니다. 문의가 잘 나던 오후나 저녁에 광고가 빠지고 전환이 드문 이른 시간만 남으면, 같은 광고라도 전환당 비용은 오릅니다. 둘째는 검색어 구성의 변화입니다. 광고가 나간 시간이 달라지면 그 시간에 검색하는 사람과 검색어도 달라집니다. 셋째는 아직 잡히지 않은 전환입니다. 전환은 광고를 누른 뒤 30분 안의 직접전환과 그 뒤 추적 기간 안의 간접전환으로 나눠 잡힌다고 안내되므로, 줄인 뒤 기간이 막 끝난 때에 세면 며칠 고민하고 예약한 사람의 전환이 아직 들어오지 않았을 수 있습니다.
그래서 판단은 떼어 내는 순서로 합니다. 세 가지를 하나씩 떼어 내고도 비용 차이가 남을 때만 예산 금액 자체의 효과로 읽고, 되돌릴지를 정합니다. 떼어 내는 일은 기다리는 시간이 들지만, 원인을 모른 채 예산을 되돌리면 다음에 예산을 줄여야 할 때 같은 혼선이 되풀이됩니다.
세 가지 원인과 떼어 내는 방법
| 원인 | 보고서에 드러나는 모양 | 떼어 내는 방법 |
|---|---|---|
| 광고가 나간 시간대의 변화 | 줄인 뒤 광고가 멈추는 시각이 앞당겨짐 | 두 기간 모두 광고가 나간 시간대끼리만 견줌 |
| 검색어 구성의 변화 | 줄인 뒤 비용 상위 검색어의 순서가 달라짐 | 두 기간에 모두 나온 검색어끼리만 견줌 |
| 아직 잡히지 않은 전환 | 기간 끝 무렵 며칠의 전환이 유독 적음 | 추적 기간이 지난 뒤 같은 기간을 다시 셈 |
셋째 줄은 기다리는 것 말고는 떼어 낼 방법이 없습니다. 병원 광고는 상담을 받고 며칠 뒤 예약하는 사람이 있어, 줄이기 전 기간과 줄인 뒤 기간을 같은 조건으로 견주려면 두 기간 모두 추적 기간이 지난 뒤에 셉니다. 보고서 지표는 48시간이 지나야 확정된다고도 안내되므로, 그 전에 뽑은 숫자에는 확정 전이라는 표시를 남깁니다.
떼어 내기의 다섯 단계
- 기획팀장이 비교할 두 기간을 예산을 줄인 날 앞뒤로 같은 길이·같은 요일 구성으로 잡고, 보고서는 두 기간 모두 추적 기간이 지난 날에 내려받습니다.
- 기획팀장이 시간대별 보고서에서 두 기간 모두 광고가 나간 시간대를 골라내고, 그 시간대끼리 전환당 비용을 견줍니다.
- 기획팀장이 검색어 보고서에서 두 기간에 모두 나온 검색어를 골라내고, 그 검색어끼리 전환당 비용을 견줍니다.
- 기획팀장이 둘째와 셋째 단계로 떼어 낸 뒤에도 남는 차이를 한 줄로 쓰고, 아래 판정표의 어느 줄인지 표시합니다.
- 원장이 판정을 보고 예산을 되돌릴지, 다른 곳을 고칠지 정합니다.
첫째 단계에서 추적 기간이 지난 날에 내려받는 것은 셋째 원인을 처음부터 떼어 두기 위해서입니다. 줄인 직후의 숫자로 먼저 판단하면, 늦게 들어올 전환이 빠진 채로 예산을 되돌리는 결정을 내리게 됩니다. 둘째 단계에서 두 기간 모두 광고가 나간 시간대만 견주면, 광고가 빠진 시간대가 섞여 생기는 차이가 사라집니다. 이 두 값이 비슷하다면 오른 비용은 광고가 나간 시간대가 달라진 탓으로 읽습니다.
셋째 단계의 검색어 비교는 두 기간에 모두 나온 검색어가 충분히 있을 때만 씁니다. 줄인 뒤 광고가 나간 시간이 짧아져 겹치는 검색어가 몇 개뿐이라면, 그 몇 개로 낸 비용은 흔들림이 커서 판단 근거가 되기 어렵습니다. 이럴 때는 검색어 비교를 판단 보류로 남기고, 시간대 비교와 다시 센 결과만으로 판정표를 씁니다. 판단 보류로 남긴 까닭은 넷째 단계의 한 줄에 함께 씁니다.
떼어 낸 결과로 할 일을 정하는 판정표
| 떼어 낸 결과 | 읽는 법 | 할 일 |
|---|---|---|
| 같은 시간대끼리는 비용이 비슷함 | 시간대 구성이 바뀐 탓 | 소진 방식이나 광고 시간 설정을 검토 |
| 같은 검색어끼리는 비용이 비슷함 | 검색어 구성이 바뀐 탓 | 줄인 뒤 늘어난 검색어를 확인 |
| 다시 세니 차이가 줄어듦 | 늦게 잡힌 전환이 빠져 있었음 | 판단 시점을 뒤로 미룸 |
| 세 가지를 떼어도 차이가 남음 | 예산 금액 자체의 효과일 수 있음 | 되돌릴지 원장과 정함 |
여러 줄이 함께 해당할 수 있습니다. 그럴 때는 위 줄부터 할 일을 하나씩 적용하고, 적용한 날을 경계로 다시 같은 방법으로 다시 떼어 냅니다. 판정표의 넷째 줄도 곧바로 예산을 되돌리라는 뜻은 아니고, 줄인 금액으로도 병원이 정한 비용 기준 안에 있는지를 함께 확인합니다.
가상 사례: 세 원인으로 비용을 떼어 낸 피부과
아래는 설명을 위해 만든 가상의 병원 이야기입니다. 한 피부과 의원은 레이저 시술 광고의 일 예산을 줄인 뒤, 다음 주 보고서에서 전환당 비용이 눈에 띄게 오른 것을 확인했습니다. 원장은 예산을 줄이니 효율이 나빠졌다며 원래 금액으로 되돌리자고 했고, 기획팀장은 되돌리기 전에 떼어 보겠다고 했습니다.
기획팀장은 원장에게 추적 기간이 지나는 날짜를 알리고, 그날까지 결정을 미룬 뒤 보고서를 내려받았습니다. 다시 세니 줄인 뒤 기간의 끝 무렵에 늦게 들어온 전환이 더해져 차이가 조금 줄었습니다. 시간대별 보고서에서는 줄인 뒤 광고가 오후 이른 시각에 멈추고 있었고, 두 기간 모두 광고가 나간 오전과 낮 시간대끼리 견주자 전환당 비용이 거의 같았습니다. 검색어 보고서에서 두 기간에 모두 나온 검색어끼리 견준 값도 비슷했고, 겹치는 검색어의 수도 판단에 쓸 만큼 충분했습니다.
판정표의 첫째 줄과 셋째 줄이었습니다. 오른 비용의 많은 부분은 광고가 저녁 시간대에 빠진 데서 왔고, 이 의원은 퇴근 뒤 저녁에 상담을 예약하는 사람이 많았습니다. 원장은 예산을 되돌리지 않고, 줄인 금액을 유지한 채 캠페인의 소진 방식을 하루에 고르게 쓰는 쪽으로 바꾸기로 했습니다. 기획팀장은 바꾼 날을 기록하고, 바꾼 뒤 같은 길이의 기간이 지나 추적 기간까지 넘긴 날을 다시 떼어 볼 날로 정했습니다.
남은 문제는 이른 아침 시간대였습니다. 소진 방식을 바꾸면 저녁에도 광고가 나가지만, 문의가 드문 이른 아침에도 예산이 나눠 쓰입니다. 기획팀장은 다음 비교에서 이른 아침 시간대의 비용을 따로 떼어 보고, 광고 시간 설정에서 뺄지 원장과 정하기로 했고, 그 결과도 같은 비교 기록에 이어 쓰기로 했습니다.
비교 기간과 떼어 낸 결과의 인계
넘길 것은 예산을 줄인 날, 두 비교 기간과 보고서를 내려받은 날, 시간대와 검색어를 맞춰 견준 결과, 판정표의 어느 줄로 읽었는지와 정한 할 일입니다. 새 담당은 다음 예산 변경 때 같은 방식으로 기간을 정하고, 추적 기간이 지나기 전에는 판단하지 않는다는 순서부터 이어받습니다. 이번에 따로 떼어 보기로 한 이른 아침 시간대처럼 남은 확인 거리는 확인할 날과 함께 목록 맨 위에 올려, 새 담당이 가장 먼저 열게 합니다.
광고 밖의 비용과 함께 하는 예산 판단
떼어 낸 뒤에도 차이가 남아 예산을 되돌릴지 정할 때는 광고비만 보고 정하지 않습니다. 광고 운영을 맡긴 병원이라면 운영 비용이 광고비에 따라 정해지는지, 달마다 정해진 금액인지에 따라 예산을 되돌렸을 때 실제로 늘어나는 돈이 달라집니다. 대행 수수료가 어떤 기준으로 정해지는지는 광고대행 수수료에서 따로 다룹니다.
또 검색광고 예산은 병원 전체 마케팅 예산의 한 부분입니다. 검색광고 일 예산을 줄인 까닭이 다른 채널로 돈을 옮기기 위해서였다면, 되돌릴지는 옮긴 채널의 결과와 함께 따져야 합니다. 작은 의원이 한 해 마케팅 예산을 채널마다 어떻게 나누는지는 의원 마케팅 예산에서 이어서 설명합니다.
일 예산 축소 뒤 전환당 비용 자주 묻는 질문
두 기간에 공휴일이 끼어 요일 구성이 다르면 어떻게 맞추나요?
병원 문의는 요일과 휴진에 따라 크게 달라지므로, 공휴일이나 휴진일은 두 기간에서 모두 빼고 남은 요일의 수를 맞춥니다. 뺀 날짜는 비교 기록에 함께 남겨, 다음에 같은 비교를 할 때도 같은 기준으로 뺍니다.
광고비와 전환이 같은 비율로 함께 줄었다면 떼어 볼 필요가 없나요?
전환당 비용이 그대로라면 효율은 유지된 것으로 읽을 수 있습니다. 다만 줄어든 전환이 병원이 받을 수 있는 여유가 있던 시간대에서 빠진 것이라면, 비용은 같아도 놓친 문의가 생긴 것이므로 시간대 보고서로 어느 시간대에서 줄었는지 확인합니다.
원장이 결과를 기다리지 않고 바로 예산을 되돌리자고 하면 어떻게 하나요?
추적 기간이 지나는 날짜와 그때 확인할 세 가지를 원장에게 먼저 보여 줍니다. 그래도 되돌려야 할 사정이 있다면 되돌린 날을 기록하고, 되돌리기 전 기간만으로 떼어 보기를 마쳐 다음 결정의 근거로 남깁니다.
예산을 줄인 날 입찰가도 함께 바꿨다면 어떻게 나눠 보나요?
두 변화가 같은 날 겹치면 떼어 내기로도 어느 쪽의 효과인지 가를 수 없습니다. 이번에는 시간대끼리 견준 결과만 참고로 남기고, 다음부터는 예산과 입찰가를 다른 날 하나씩 고칩니다.
여러 캠페인 가운데 한 캠페인만 줄였는데 전체 전환당 비용이 올랐다면 어떻게 읽나요?
전체 숫자는 캠페인마다 나눠 셉니다. 줄이지 않은 캠페인의 비용이 그대로라면 오른 부분은 줄인 캠페인에서 온 것이므로, 그 캠페인만 같은 순서로 떼어 냅니다. 줄이지 않은 캠페인의 비용도 함께 올랐다면 예산보다 경쟁이나 계절처럼 병원 전체에 걸린 사정을 먼저 확인합니다.