검색광고 비교 문구, 특정 병원을 낮추는 표현의 검토 근거

견줌 대상과 근거, 읽히는 모양을 가르는 검토

매체의 기준도 같은 쪽입니다. 네이버는 일위나 유일처럼 다른 곳과 구별하는 표현은 근거가 되는 서류를 전제로 하고, 특정 업체와 견주는 표현은 서류가 있어도 쓸 수 없다고 안내합니다. 근거 서류로 풀리는 표현과 서류로도 풀리지 않는 표현이 따로 있다는 뜻이어서, 견주는 문구는 근거를 갖추기 전에 모양부터 가려야 합니다.

특정 병원의 이름이 없더라도 견줌이 될 수 있습니다. 다른 병원은 대기가 길지만 우리는 바로 진료합니다처럼 쓰면 이름은 없어도 읽는 사람은 근처의 다른 병원을 떠올리고, 그 병원들을 낮추는 말로 받아들입니다. 그래서 이름이 들어갔는지가 아니라 읽는 사람이 누구를 떠올리는지로 견줌인지를 가립니다.

견줌 표현 표의 네 모양

문구 속 견줌은 아래 견줌 표현 표의 네 모양 가운데 하나로 가립니다.

견줌 표현 표의 넷째 줄로 옮기는 것이 견주는 문구 여럿을 푸는 길입니다. 다른 병원보다 늦게까지 진료한다는 말은 평일 저녁 여덟 시까지 진료한다는 자기 사실로 바꿔도 같은 쓸모를 가지고, 누구도 낮추지 않습니다.

견줌 표현 표의 셋째 줄은 대상이 흐려 보여도 견줌의 모양을 가집니다. 평균이 누구의 평균인지, 어떤 기간의 숫자인지를 밝힐 수 있어야 하고, 밝힐 수 있어도 병원 광고에서 쓸 수 있는지는 심의 기준을 다루는 사람이 판단합니다.

견줌 표현 표의 둘째 줄은 광고를 쓰는 사람이 견줌이라고 느끼지 못하기 쉬운 모양입니다. 우리 병원의 장점을 말하려던 문장이 다른 병원과 달리로 시작하는 순간 견줌이 되어, 장점만 남기고 앞머리를 빼면 견줌 표현 표 넷째 줄의 모양이 됩니다.

견주는 문구를 가리는 다섯 단계

1. 광고 담당이 제목과 설명, 서브링크 이름에서 보다, 달리, 가장, 유일 같은 견줌의 말이 든 문구를 표시합니다.
2. 광고 담당이 표시한 문구를 견줌 표현 표의 네 모양 가운데 하나로 나눕니다.
3. 광고 담당이 첫째와 둘째 모양은 자기 사실 안내로 바꾼 초안을 쓰고, 셋째 모양은 근거가 무엇인지를 옆에 남깁니다.
4. 원장이 초안과 근거를 심의 기준을 다루는 사람에게 넘기고, 받은 판단대로 올릴지를 정합니다.
5. 광고 담당이 바꾼 문구와 판단을 견주는 문구 기록표에 남깁니다.

첫째 단계에서 견줌의 말을 표시하는 까닭은 견줌이 대개 몇 개의 낱말로 드러나기 때문입니다. 보다, 달리, 가장, 유일, 최고 같은 말이 든 문구만 먼저 뽑아도 견주는 문구 상당수를 찾을 수 있고, 나머지는 문장 전체를 읽으며 찾습니다.

셋째 단계의 초안은 원래 문구가 말하려던 장점을 잃지 않게 씁니다. 장점이 무엇이었는지 한 줄로 먼저 쓰지 않고 곧바로 고치면, 누구도 낮추지 않는 대신 아무것도 말하지 않는 문구가 되기 쉽습니다.

셋째 단계에서 자기 사실로 바꿀 때는 견줌에서 빠지는 말이 무엇인지를 확인합니다. 더 빠른이나 더 싼처럼 견줌이 있어야 뜻이 서는 말은 바꾸면 사라지고, 빈 곳을 채우는 것은 몇 시까지, 며칠 안에처럼 병원이 스스로 지킬 수 있는 숫자입니다.

둘째 단계에서 나누기 어려운 문구는 더 무거운 모양으로 다룹니다. 이름 없는 암시인지 일반적인 말인지 헷갈린다면, 읽는 사람이 근처의 다른 병원을 떠올릴 여지가 있다는 뜻이어서 견줌 표현 표의 둘째 줄로 다루고 자기 사실로 고칩니다.

넷째 단계에서 판단을 넘기는 까닭은 견줌과 비방의 경계가 문장마다 달라, 광고 담당이 스스로 괜찮다고 정할 문제가 아니기 때문입니다. 판단한 사람과 날짜를 남겨, 같은 모양의 문구가 다시 나올 때 근거로 씁니다.

견주는 문구 기록표의 네 칸

다섯 단계의 결과는 문구마다 아래 견주는 문구 기록표의 네 칸에 남깁니다.

견주는 문구 기록표의 셋째 칸에 쌓인 자기 사실 문구는 다음 소재를 쓸 때 그대로 꺼내 쓸 수 있는 목록이 됩니다. 견줌으로 말하던 장점을 사실로 말하는 문장이 모이면, 대행사가 새 견주는 문구를 가져와도 그 목록에서 대신할 문장을 찾을 수 있습니다.

대행사 제안 문구를 가린 한의원 기록 예시

아래는 가상의 한의원이 대행사가 가져온 새 소재 여섯 개를 가리며 남긴 견주는 문구 기록의 예시입니다.

첫째 제안은 근처 한의원보다 넓은 치료실이었고, 이름은 없지만 근처라는 말로 특정 병원들을 떠올리게 해 둘째 모양으로 나눴습니다. 바꾼 문구는 개인 치료실 여섯 개 운영이었습니다. 둘째 제안은 지역 유일 야간 추나였는데, 유일이라는 말의 근거를 대행사도 대지 못해 넷째 모양인 평일 밤 아홉 시까지 추나 치료로 고쳤습니다.

셋째 제안은 평균 대기 시간보다 짧은 예약이었습니다. 광고 담당은 평균이 무엇의 평균인지 대행사에 물었고, 대행사는 지역 병원들의 평균이라고 답했지만 출처를 내지 못했습니다. 셋째 모양으로 나눠 근거 칸에 출처 없음을 남기고, 원장은 이 제안을 쓰지 않기로 했습니다.

나머지 세 제안은 진료 시간과 주차, 예약 방법을 말하는 자기 사실 안내여서 넷째 모양이었습니다. 원장은 바꾼 두 문구와 자기 사실 세 문구를 심의 기준을 다루는 담당에게 넘겼고, 판단을 받은 날을 기록의 판단 칸에 남겼습니다. 여섯 제안 가운데 그대로 쓰인 것은 자기 사실 세 문구였고, 견줌의 말이 든 세 제안은 모두 고치거나 빠졌습니다. 남은 일은 대행사에 이 기록을 건네 다음 제안부터 견줌의 말을 빼고 가져오게 하는 것입니다.

견주는 문구 기록표의 인계

담당이나 대행사가 바뀔 때는 견주는 문구 기록표와 자기 사실 문구의 목록, 판단을 받은 사람의 연락처를 한 묶음으로 넘깁니다. 새 대행사에는 첫 회의에서 견줌의 말을 쓰지 않는다는 병원의 기준과 함께 기록표를 건네고, 자기 사실 문구의 목록도 함께 넘깁니다.

견줌과 비방 말고도 병원 광고에서 쓸 수 없는 표현은 여러 가지여서, 견주는 문구를 고치다 다른 금지 표현이 들어오지 않게 함께 가립니다. 병원 광고에서 쓸 수 없는 표현의 범위는 의료광고 금지 표현에서 다룹니다.

견줌 없이 장점을 전하는 문구는 밋밋해지기 쉬워, 사실로 말하면서도 읽히는 문장을 만드는 요령이 필요합니다. 광고 문구와 이미지를 만드는 방법은 광고 크리에이티브에서 다룹니다.

가리기 어려운 경우