검색광고 문안의 부정확한 약칭, 정정에 쓸 공식 자료

약칭이 가리키는 대상의 공식 문서로 되돌리기

약칭이 문제가 되는 것은 글자 수를 줄이는 과정에서 뜻이 넓어지거나 다른 것을 가리키게 되기 때문입니다. 병원 명칭의 일부를 떼어 쓰면 다른 기관의 이름처럼 읽힐 수 있고, 진료과목을 줄여 쓰면 병원이 표시하지 않은 과목처럼 읽힐 수 있습니다. 전문의 자격의 전문과목 이름을 줄이면 다른 전문과목과 헷갈리기도 합니다. 정정은 줄인 말을 원래대로 늘리는 일이 아니라, 그 대상의 공식 이름이 무엇인지부터 문서로 찾는 일입니다.

약칭은 광고 칸의 글자 수를 줄이다가 생기기도 하지만, 병원 안의 말버릇에서 그대로 옮겨 오기도 합니다. 병원 안에서 오래 써 온 줄임말이 광고 문안으로 옮겨 가면, 병원 사람에게는 익숙해도 광고를 보는 사람에게는 다른 뜻으로 읽힐 수 있습니다. 그래서 정정은 문안 한 줄을 고치는 데서 끝나지 않고, 앞으로 문안을 쓸 때 기준으로 삼을 공식 명칭을 한곳에 모아 두는 데까지 이어집니다.

정정할 때는 틀린 소재를 어떻게 다룰지도 함께 정합니다. 네이버 검색광고에서 소재를 고치는 것은 편집한 소재를 새로 등록하는 방식이어서, 기존 소재는 그대로 남아 노출되고 새 소재는 따로 검토를 거친 뒤 나갑니다. 새 소재가 검토를 통과하기 전까지 틀린 약칭이 계속 나가도 되는지는 그 약칭이 만드는 오인의 정도로 정합니다.

약칭이 가리키는 다섯 대상과 기준 자료

다섯 대상 표의 위 네 줄은 제도가 이름을 정한 것이어서 정정할 표현이 문서에 이미 있습니다. 네이버 광고 안내가 사전 심의 면제 항목으로 드는 의료기관 명칭, 진료과목, 전문의 자격과 전문과목, 의료기관 인증, 전문병원 지정 사실이 모두 이 네 줄에 들어가며, 면제 항목이라도 문서의 명칭과 다르게 줄여 쓰면 면제의 근거가 흔들립니다.

다섯째 줄은 제도가 정한 이름이 없는 경우입니다. 병원마다 같은 시술을 다르게 부르므로, 병원이 심의를 받은 원문의 표현이 기준이 되고, 심의를 받지 않은 문안이라면 병원의 진료 목록에 적힌 이름을 따릅니다. 이 줄의 약칭은 다른 병원의 시술 이름과 겹치지 않는지도 함께 따집니다.

약칭을 정정하는 다섯 단계

1. 광고 담당 실장이 소재 목록에서 약칭이 들어간 문안을 모두 찾아, 약칭마다 다섯 대상 표의 어느 줄인지 표시합니다.
2. 원무팀장이 기관 명칭과 진료과목, 인증·지정 문서를 꺼내 문서에 적힌 명칭을 옮기고, 의료진은 자격증의 전문과목 이름을 냅니다.
3. 광고 담당 실장이 기준 자료의 명칭으로 새 문안을 쓰고, 소재 처리표로 기존 소재를 곧바로 멈출지 새 소재 통과까지 둘지 정합니다.
4. 원장이 새 문안과 기존 소재 처리를 승인하고, 새 문안이 심의받은 범위 안인지를 공식 안내로 가리게 합니다.
5. 광고 담당 실장이 새 소재를 등록하고, 통과한 날 기존 소재를 멈춘 뒤 정정 기록에 약칭과 기준 자료, 두 날짜를 남깁니다.

첫째 단계에서 소재 목록 전체를 찾는 것은, 같은 약칭이 한 소재에만 있지 않기 때문입니다. 제목과 설명, 확장소재, 다른 광고그룹의 소재에 같은 약칭이 들어 있을 수 있어, 한 곳만 고치면 나머지에서 틀린 약칭이 계속 나갑니다.

셋째 단계에서 글자 수가 모자라 공식 명칭을 그대로 넣을 수 없다면, 명칭을 다시 줄이지 않고 그 명칭이 들어갈 칸을 옮깁니다. 제목에 들어가지 않으면 설명으로 옮기고, 설명에도 들어가지 않으면 그 정보를 문안에서 빼고 연결 페이지에서 공식 명칭으로 밝힙니다.

새 문안을 쓸 때는 공식 명칭 옆에 설명을 덧대는 것도 조심합니다. 공식 명칭은 맞게 썼는데 그 옆에 붙인 수식어가 다시 다른 뜻을 만들면, 약칭을 고친 뜻이 사라집니다. 명칭과 수식어가 함께 읽혔을 때의 뜻을 한 번 더 가립니다.

기존 소재 처리표 세 줄

처리표의 첫째 줄은 약칭이 병원이 갖지 않은 것을 가진 것처럼 읽히게 하는 경우입니다. 이런 문안은 의료광고에서 거짓이나 과장으로 읽힐 수 있어, 새 소재가 통과할 때까지 기다리지 않고 기존 소재를 먼저 멈춥니다. 그 광고그룹에 다른 소재가 없어 광고가 끊기더라도 멈추는 쪽을 택합니다.

둘째 줄은 뜻은 맞지만 이름이 다른 경우여서, 광고가 끊기지 않도록 새 소재가 통과한 날 기존 소재를 멈춥니다. 공식 명칭과 다른 표현이 어떤 경우에 금지 표현에 닿는지는 의료광고 금지 표현에서 이어서 읽을 수 있습니다.

기준 자료를 가진 사람과 문안을 고치는 사람

약칭 정정이 늦어지는 까닭은 기준 자료를 가진 사람과 문안을 고치는 사람이 다르기 때문입니다. 그래서 역할마다 가진 자료와 할 일을 나눠 정합니다.

원무팀장은 병원의 개설 신고증과 표시 진료과목, 인증서와 지정서를 가진 사람입니다. 광고 담당이 명칭을 물으면 문서에 적힌 그대로 옮겨 주고, 문서가 바뀌면 바뀐 날 광고 담당에게 알립니다. 원무팀장은 문안을 직접 고치지 않습니다.

의료진은 자신의 전문의 자격증과 시술을 부르는 이름에 대해 답합니다. 자격증의 전문과목 이름을 사본으로 내고, 병원이 시술을 어떤 이름으로 부를지 정할 때 의학적으로 틀린 이름이 아닌지를 가립니다.

문안을 쓰는 광고 담당 실장은 원무팀장과 의료진이 넘긴 명칭만 재료로 삼고, 소재 처리표로 기존 소재의 처리를 제안합니다. 명칭을 줄이고 싶어도 스스로 줄이지 않고, 칸을 바꾸거나 연결 페이지로 옮기는 방법을 먼저 씁니다. 원장은 새 문안과 처리를 승인하고, 처리표의 첫째 줄에 해당하면 승인 전이라도 광고 담당이 기존 소재를 멈출 수 있게 미리 정해 둡니다.

역할 사이에 오가는 정정 기록

역할마다 따로 쓰지 않고 기록은 한 장으로 함께 씁니다. 약칭마다 한 줄로, 약칭과 그것이 가리키는 대상, 기준 자료와 거기 적힌 공식 명칭, 새 문안, 기존 소재를 멈춘 날을 씁니다. 원무팀장과 의료진은 기준 자료 칸을, 광고 담당 실장은 나머지 칸을 채웁니다.

이 기록은 새 문안을 쓸 때 다시 쓰입니다. 광고 담당이 새 소재를 만들 때 기록에 있는 공식 명칭을 먼저 찾아 쓰면, 같은 약칭이 다시 나오지 않습니다. 병원 이름과 진료를 부르는 말을 광고 밖에서도 같게 맞추는 방법은 병원 브랜드 메시지에서 따로 다룹니다.

정정 방법을 달리하는 경우