검색어가 없는 지면을 검색어로 설명하지 않기
카카오 키워드광고의 콘텐츠 지면 성과는 검색어 전환율로 설명하지 않고, 광고그룹과 소재 단위의 클릭률과 전환율, 전환당 비용으로 따로 정의해 검색 지면의 검색어 전환율과 나란히 놓습니다. 콘텐츠 지면은 이용자가 검색어를 입력한 곳이 아니라 읽던 콘텐츠의 문맥에 광고가 붙는 곳이어서, 검색어라는 단위가 처음부터 관측되지 않을 수 있기 때문입니다.
카카오 비즈니스 가이드의 광고 만들기 안내는 검색 매체를 검색어와 광고를 매칭하는 게재지면으로, 콘텐츠 매체를 문맥과 광고를 매칭하는 게재지면으로 설명합니다. 콘텐츠 매체는 이용자가 검색한 키워드와 카카오 서비스에서 소비한 콘텐츠를 바탕으로 광고를 보여 주며, 소비한 콘텐츠의 비중을 강화해 등록된 키워드가 없더라도 연관도 높은 광고가 노출될 수 있다고 밝힙니다.
같은 안내의 추적 URL 매개변수 표는 utm_term과 k_query를 검색 영역에서 사용자가 검색한 검색어라고 설명하고, k_media로 검색 지면과 콘텐츠 지면을 구분한다고 밝힙니다. 콘텐츠 지면의 클릭에서 검색어 값이 무엇으로 오는지는 표에 나오지 않습니다. 설명되지 않은 값으로 전환율의 분모를 만들 수는 없습니다.
지면별 지표 정의표
| 구분 | 검색 지면 | 콘텐츠 지면 |
|---|---|---|
| 성과를 묶는 단위 | 검색어 묶음과 등록 키워드 | 광고그룹과 소재 |
| 전환율의 분모 | 그 묶음으로 들어온 클릭 | 그 광고그룹이나 소재의 클릭 |
| 검색어 값 | 검색 영역에서 사용자가 검색한 검색어 | 가이드가 설명하지 않아 실제 기록으로 확인 |
| 입찰을 읽는 근거 | 순위별 평균 입찰은 검색매체 카카오 지면의 실적으로 예측 | 콘텐츠 매체 전용 입찰가를 따로 정함 |
지면별 지표 정의표의 첫째 줄이 두 지면을 가르는 기준입니다. 검색 지면에서는 이용자가 무엇을 찾았는지가 성과를 설명하는 첫 단서이지만, 콘텐츠 지면에서는 그 단서가 없거나 다른 뜻을 가질 수 있습니다. 검색어 전환율이 쉽게 쓰이는 까닭은 검색 지면에서 오래 써 온 익숙한 숫자이기 때문이지, 콘텐츠 지면에 맞는 숫자여서가 아닙니다. 그래서 콘텐츠 지면의 성과는 병원이 정한 광고그룹과 소재, 곧 어떤 진료를 어떤 문장으로 알렸는지를 단위로 묶습니다.
정의표의 둘째 줄은 두 전환율을 한 숫자로 합치지 않게 합니다. 가이드의 효율 관리 안내는 맞춤보고서의 분석 데이터에서 매체유형, 디바이스, 시간대를 기준으로 광고 효율을 분석할 수 있고, 픽셀과 SDK의 전환 지표를 함께 더할 수 있다고 안내하므로, 전환율은 매체유형마다 따로 뽑아 나란히 씁니다.
보고 문장을 쓰기 전 판정표
| 순서 | 묻는 것 | 답하는 사람 | 그렇다면 | 아니라면 |
|---|---|---|---|---|
| 첫째 | 보고하려는 성과를 매체유형별로 뽑았는가 | 실장 | 둘째 물음으로 | 매체유형별로 다시 뽑음 |
| 둘째 | 콘텐츠 지면 성과를 검색어나 등록 키워드로 설명하려 하는가 | 실장 | 광고그룹과 소재 단위로 고침 | 셋째 물음으로 |
| 셋째 | 두 지면의 전환율을 한 숫자로 합치려 하는가 | 원장 | 지면별로 나란히 씀 | 넷째 물음으로 |
| 넷째 | 콘텐츠 지면 클릭에 붙는 검색어와 키워드 값을 실제 기록으로 확인했는가 | 홈페이지 담당 | 지표 정의 확정 | 기록 확인 뒤 확정 |
판정표는 첫째 물음부터 묻고 판정이 나온 물음에서 멈춥니다. 둘째 물음의 광고그룹과 소재 단위로 고침은 이를테면 콘텐츠 지면에서 어느 검색어가 전환을 많이 냈다는 문장을, 어느 광고그룹의 어느 소재가 클릭당 전환을 얼마나 냈다는 문장으로 바꿔 쓰는 판정입니다. 등록 키워드가 없어도 노출될 수 있는 지면에서 키워드별 성과를 말하면, 그 키워드가 실제로 노출을 부르지 않았을 때도 성과를 키워드에 돌리게 됩니다.
셋째 물음을 원장이 답하는 까닭은 합친 전환율이 보고서를 짧게 만들어 주는 대신 두 지면의 차이를 지우기 때문입니다. 콘텐츠 지면은 검색으로 병원을 찾던 사람이 아닌 사람에게도 광고가 닿는 곳이어서 전환율의 모양이 검색 지면과 다를 수 있고, 합치면 어느 지면의 성과가 달라졌는지 가를 수 없습니다.
광고그룹과 소재 단위는 사이트 쪽에서도 묶을 수 있습니다. 가이드의 추적 URL 매개변수 표는 캠페인 ID인 k_campaign, 광고그룹 ID인 k_adgroup, 소재 ID인 k_creative, 소재연결 ID인 k_creativelink를 함께 넘긴다고 밝히므로, 콘텐츠 지면의 전환은 이 값들로 광고그룹과 소재에 이어 셉니다. 검색어 값에 기대지 않아도 콘텐츠 지면의 성과를 병원 기록에서 나눠 셀 수 있습니다.
넷째 물음은 가이드가 설명하지 않은 값을 병원이 직접 확인하는 단계입니다. 확인한 결과는 지표 정의표의 셋째 줄에 날짜와 함께 옮겨, 다음 보고서를 쓰는 사람이 같은 확인을 다시 하지 않게 합니다. 값이 비어 온다면 비어 온다는 사실도 그대로 옮깁니다.
지면별 지표를 정하는 차례
- 실장이 맞춤보고서에서 매체유형을 분석 데이터로 넣고 기본 지표와 픽셀 전환 지표를 더해 지면별 보고서를 저장합니다.
- 홈페이지 담당이 콘텐츠 지면에서 들어온 클릭 몇 건의 추적 값을 사이트 분석 도구에서 찾아 검색어와 키워드 값이 어떻게 오는지 기록합니다.
- 실장이 판정표의 첫째와 둘째 물음에 답해 보고 문장의 단위를 정하고, 원장이 셋째 물음에 답합니다.
- 실장이 지표 정의표를 확정해 보고서 첫 장에 붙이고, 정의를 바꾸는 날에는 바꾼 까닭을 같은 장에 씁니다.
가상 가정의학과의 보고 문장 전후
아래는 설명을 위해 만든 가상의 보고 문장이며, 숫자는 모두 예시입니다. 한 가정의학과의 실장이 처음 쓴 월간 보고 문장은 이랬습니다. 이번 달 카카오 키워드광고의 전환율은 약 삼 점 구 퍼센트였고, 전환을 가장 많이 낸 검색어는 독감 예방접종이었습니다.
판정표를 거치자 첫째 물음에서 멈췄습니다. 이 전환율은 검색 지면의 클릭 오백 번에 전환 스물다섯 건과 콘텐츠 지면의 클릭 삼백 번에 전환 여섯 건을 합친 팔백 번에 서른한 건의 값이었습니다. 실장이 매체유형별로 다시 뽑자 검색 지면은 오 퍼센트, 콘텐츠 지면은 이 퍼센트였고, 독감 예방접종이라는 검색어의 전환에는 콘텐츠 지면의 전환 여섯 건도 섞여 있었습니다.
고친 문장은 이렇게 됩니다. 이번 달 검색 지면의 전환율은 오 퍼센트이며 전환이 가장 많은 검색어 묶음은 예방접종 문의였습니다. 콘텐츠 지면은 예방접종 광고그룹의 기본 소재가 클릭 삼백 번에 전환 여섯 건으로 이 퍼센트였고, 이 지면의 성과는 검색어가 아니라 광고그룹과 소재 단위로 읽으며, 두 지면을 합친 전환율은 싣지 않습니다.
전후 문장에서 달라진 것
처음 문장은 짧았지만 두 가지를 틀리게 전했습니다. 합친 전환율은 어느 지면에서도 나온 적 없는 숫자였고, 콘텐츠 지면의 전환을 검색어에 돌려 독감 예방접종 검색어의 성과를 실제보다 크게 보였습니다. 고친 문장은 길어졌지만, 원장은 두 지면의 예산을 따로 정할 근거를 얻었습니다. 원장은 다음 달부터 콘텐츠 지면의 예산을 검색 지면과 나눠 정하고, 콘텐츠 지면은 소재를 하나 더 만들어 두 소재의 클릭당 전환을 견주기로 했습니다.
지면마다 다른 지표를 병원 광고 전체의 성과표에서 어떻게 맞춰 세는지는 광고 성과 측정에서 다룹니다.
카카오 콘텐츠 지면 성과 자주 묻는 질문
콘텐츠 지면 성과를 등록 키워드별로 나눠 읽어도 됩니까?
가이드는 k_keyword를 광고 플랫폼에 등록한 키워드로 설명하지만, 콘텐츠 지면에서 등록 키워드 없이 노출된 광고의 클릭에 이 값이 무엇으로 오는지는 밝히지 않습니다. 값이 붙더라도 그 키워드가 노출을 불렀다고 단정하지 않고, 콘텐츠 지면의 성과는 키워드 단위로 읽지 않습니다.
콘텐츠 지면의 전환율이 검색 지면보다 낮으면 콘텐츠 매체를 빼야 합니까?
두 지면은 광고가 닿는 사람과 까닭이 달라 같은 전환율로 우열을 가리지 않습니다. 원장은 콘텐츠 지면에서 전환 한 건에 든 광고비가 병원이 정한 한도 안인지와, 그 지면을 쓰는 목적이 무엇인지를 함께 놓고 정합니다.
무효 클릭은 두 지면 성과에 어떻게 반영됩니까?
가이드의 효율 관리 안내는 무효 클릭으로 판단된 클릭은 과금되지 않고 계정 데이터와 보고서에서 제외된다고 밝힙니다. 보고서의 클릭은 이미 이 제외를 거친 값이므로, 병원이 지면별로 따로 빼지 않습니다.
네이버 검색광고에서도 콘텐츠 매체 성과를 검색어로 볼 수 없습니까?
실측 기록은 네이버 검색광고의 검색어 보고서가 이천이십오 년 칠월 일일부터 검색 매체에 한정해 검색어가 확인되는 경우만 집계한다고 옮겨 두고 있습니다. 매체는 달라도 콘텐츠 지면의 성과를 검색어 단위로 설명하지 않는다는 원칙은 같게 씁니다.
지면별 지표 정의표는 얼마나 자주 고칩니까?
매체가 추적 값이나 보고서 항목을 고쳤을 때와 병원이 광고그룹 구성을 고쳤을 때 정의표도 고칩니다. 고친 날 앞뒤의 보고서는 같은 정의로 읽을 수 없으므로, 정의표 옆에 바꾼 날과 까닭을 함께 씁니다.
정의를 그대로 쓰기 어려운 경우
콘텐츠 지면 광고그룹이 하나뿐이고 소재도 한두 개라면 광고그룹과 소재 단위로 나눠도 줄이 하나뿐이어서, 콘텐츠 지면의 성과는 지면 전체의 한 줄로 씁니다. 이때도 검색 지면과 합치지 않고 따로 한 줄을 씁니다.
병원이 콘텐츠 매체를 쓰지 않기로 정했는데 보고서에 콘텐츠 지면의 클릭이 보인다면, 광고그룹의 매체유형이 전체로 남아 있을 수 있습니다. 이 경우 성과를 해석하기보다 매체유형 설정부터 바로잡고, 그동안의 클릭은 설정 오류 기간으로 따로 표시합니다. 픽셀과 SDK 전환이 연동되지 않은 병원은 두 지면 모두 전환율을 셀 수 없으므로, 클릭률과 클릭당 비용까지만 지면별로 쓰고 전환은 접수 기록에서 따로 셉니다.