지역을 나눈 캠페인과 한 캠페인 지역설정의 차이

지역마다 따로 움직일 것이 정하는 계층

이 계층은 매체마다 다른 곳에 있습니다. 네이버 검색광고는 지역 타게팅을 광고그룹에서 정하고, 지역마다 입찰 가중치를 50%에서 500% 사이로 따로 줄 수 있으며, 광고그룹마다 하루예산도 둘 수 있습니다. 그래서 네이버에서는 캠페인을 나누지 않고도 광고그룹 단위로 지역을 나눠 소재와 예산 상한을 달리할 수 있습니다. 구글 도움말(1722043)은 캠페인 설정 페이지의 위치에서 타겟팅할 지역을 선택한다고 안내하므로, 구글에서 지역마다 다른 설정이 필요하면 캠페인을 나누는 쪽으로 기웁니다.

나누는 것에는 값이 따릅니다. 캠페인이나 광고그룹이 늘면 소재와 키워드, 제외 검색어를 여러 곳에서 같이 고쳐야 하고, 한 지역에서 막은 검색어를 다른 지역에서는 막지 않는 틈이 생깁니다. 그래서 나누는 기준은 나눌 수 있느냐가 아니라, 따로 움직여야 할 것이 실제로 있느냐입니다.

지역마다 달라질 수 있는 다섯 가지

다섯 가지 표의 위 세 줄은 광고 운영 안의 차이이고, 아래 두 줄은 병원 운영의 차이입니다. 광고 운영 안의 차이라면 얕은 계층에서 처리하고, 병원 운영의 차이, 곧 지점마다 결재하는 사람이 다르거나 예약을 받는 창구가 다르다면 캠페인까지 나눠야 광고비와 문의를 지점별로 가를 수 있습니다.

첫째 줄의 입찰 수준만 다르다면 나누지 않습니다. 네이버는 최종 입찰가를 기본 입찰가에 지역을 포함한 모든 타게팅 가중치를 곱해 정한다고 안내하므로, 한 광고그룹 안에서 가까운 동네는 높게, 먼 지역은 낮게 두는 것으로 충분합니다.

나눌 계층을 정하는 다섯 단계

1. 원무팀장이 지역마다 예약을 받는 창구와 받을 수 있는 수를 정리하고, 지점이 여럿이면 지점별 결재하는 사람을 씁니다.
2. 광고 담당 실장이 지역마다 소재와 연결 페이지가 달라야 하는지를 진료 시간, 위치 안내, 진료 범위로 가립니다.
3. 광고 담당 실장이 다섯 가지 표에서 따로 움직여야 할 줄을 표시하고, 표시된 줄이 요구하는 계층 가운데 제일 깊은 곳으로 구조를 제안합니다.
4. 원장이 제안된 구조를 승인하고, 나눈다면 지역 사이에 예산을 옮기는 권한을 누구에게 줄지 정합니다.
5. 광고 담당 실장이 구조를 만든 날과 지역별 설정을 구조 기록에 남기고, 제외 검색어처럼 모든 지역에 같이 넣을 설정의 목록을 따로 만듭니다.

셋째 단계에서 깊은 쪽 계층을 택하는 것은, 표시된 줄 가운데 하나라도 캠페인에서만 나눌 수 있다면 나머지 줄도 그 캠페인 안에서 따로 움직이게 되기 때문입니다. 예약 창구가 지점마다 따로라 캠페인을 나눴다면, 소재와 입찰도 그 캠페인 안에서 지점에 맞춰 정합니다.

다섯째 단계의 공통 설정 목록은 나누는 값을 줄이는 장치입니다. 병원이 하지 않는 진료를 막는 제외 검색어는 지역과 관계없이 같아야 하므로, 한 곳에 넣을 때 목록을 보고 모든 지역에 함께 넣습니다.

병원 사정으로 정하는 구조 판단표 네 줄

판단표의 둘째 줄은 먼 지역에서 오는 사람에게 주차나 대중교통, 당일 진료 가능 시간처럼 다른 안내가 필요한 경우입니다. 소재와 연결 페이지만 달라지면 되므로 네이버에서는 캠페인을 나누지 않습니다.

넷째 줄은 지점이 여럿이어도 캠페인을 나누지 않는 경우입니다. 예약을 한 창구에서 받고 결재가 하나라면 지점별 예산 총액을 따로 둘 까닭이 없어, 광고그룹으로 지점 지역을 나누고 연결 페이지만 지점 안내로 달리합니다. 매체별로 지역 광고를 어떻게 나눠 쓸지 넓게 정하는 방법은 병원 광고 매체 선택에서 이어서 읽을 수 있습니다.

두 지역을 두 구조로 운영한 한 달의 차이

같은 두 지역을 한 캠페인의 지역설정으로 운영할 때와 지역별 캠페인으로 나눠 운영할 때, 한 달 동안 병원이 겪는 일을 네 물음으로 견주면 차이가 드러납니다. 한 곳에서 진료하는 병원이 가까운 동네와 이웃 도시를 함께 광고하는 경우를 두고 견줍니다.

첫째 물음은 예산이 한 지역에 쏠릴 때입니다. 한 캠페인이라면 이웃 도시의 검색이 늘어 예산을 먼저 쓰면 가까운 동네의 광고가 오후에 멈출 수 있고, 이를 막으려면 지역 가중치를 낮추는 것밖에 없습니다. 나눈 캠페인이라면 지역마다 예산이 따로여서 쏠림이 다른 지역에 번지지 않지만, 한쪽 예산이 남고 다른 쪽이 모자라도 저절로 옮겨지지 않습니다.

둘째 물음은 검색어를 막을 때입니다. 한 캠페인이라면 제외 검색어를 한 번 넣으면 끝나고, 나눈 캠페인이라면 같은 말을 캠페인마다 넣어야 하며 한 곳을 빠뜨리면 그 지역에만 틈이 남습니다. 셋째 물음은 결과를 읽을 때입니다. 한 캠페인이라면 지역 보고서로 나눠 읽어야 하고, 나눈 캠페인이라면 캠페인별 숫자가 곧 지역별 숫자여서 읽기가 쉽습니다.

넷째 물음은 담당자가 바뀔 때입니다. 한 캠페인은 구조가 단순해 넘길 것이 적고, 나눈 캠페인은 지역마다 다른 설정의 까닭까지 넘겨야 합니다. 네 물음을 모두 견주면, 예산 쏠림을 막아야 할 까닭이 없는 한 곳의 병원에는 한 캠페인이 관리의 값을 덜 치릅니다.

한 캠페인에서 나눈 구조로 옮길 신호

한 캠페인으로 시작했더라도 옮길 때가 옵니다. 한 지역의 검색이 예산을 먼저 써서 다른 지역의 광고가 멈추는 날이 되풀이되면, 가중치로 막는 것보다 지역별 예산을 따로 두는 쪽이 낫다는 신호입니다.

지역마다 문의 뒤의 결과가 크게 다른 것도 신호입니다. 먼 지역에서 온 문의가 첫 방문으로 이어지는 비율이 가까운 동네와 뚜렷이 다르다면, 그 지역에 다른 안내가 필요하다는 뜻이어서 판단표의 둘째 줄로 옮길지를 원장과 정합니다. 옮긴 날은 구조 기록에 남기고, 그 전과 후의 지역별 숫자를 한 줄로 잇지 않습니다.

반대 방향의 신호도 있습니다. 나눈 캠페인의 한쪽 지역에서 한 달 내내 문의가 거의 없고 광고비만 조금씩 나간다면, 따로 둘 까닭이 사라졌다는 뜻일 수 있습니다. 이때는 그 지역을 다른 캠페인의 지역설정으로 합치고 가중치를 낮게 두는 쪽을 원장과 함께 따집니다. 합칠 때도 합친 날을 구조 기록에 남기고, 합친 뒤의 숫자는 새 구간으로 읽습니다.

판단표를 달리 쓰는 경우