입찰 상한과 실제 비용이 따로 움직이는 까닭
입찰 상한을 모든 키워드에서 같은 비율로 낮춰도 키워드별 비용은 같은 비율로 줄지 않고, 어떤 키워드는 거의 그대로이며 어떤 키워드는 노출이 크게 줄어 비용보다 클릭이 먼저 사라집니다. 입찰가는 클릭 한 번에 낼 수 있는 최대 금액일 뿐이고, 실제로 청구되는 클릭 비용은 경매마다 차순위 광고와 광고 품질 같은 요소를 반영해 따로 정해지기 때문입니다.
그래서 상한을 낮춘 효과는 키워드마다 실제 단가가 상한에서 얼마나 떨어져 있었는지에 따라 갈립니다. 실제 단가가 상한보다 한참 아래였던 키워드는 상한을 낮춰도 경매 결과가 거의 달라지지 않아 비용이 그대로입니다. 실제 단가가 상한에 가까웠던 키워드는 낮춘 상한이 경매마다 걸려, 순위가 내려가거나 노출되지 않는 경매가 생기고 클릭 수가 줄어듭니다.
여기에 검색어 구성의 변화가 겹칩니다. 확장검색으로 여러 검색어에 광고가 나가던 키워드는 상한을 낮추면 경쟁이 센 검색어에서 먼저 밀리고, 경쟁이 약한 검색어에서는 계속 노출됩니다. 키워드 한 줄의 비용이 줄어든 모양은 같아도, 그 안에서 광고가 나가는 검색어의 섞임이 달라져 연락의 질까지 바뀔 수 있습니다. 네이버 검색광고도 실제 클릭 비용은 입찰가를 넘지 않는 범위에서 여러 요소를 반영해 정하며 그 산식은 공개하지 않는다고 안내하므로, 결과는 예측보다 관찰로 확인합니다. 따라서 상한 인하의 결과는 키워드 합계가 아니라 키워드마다, 그리고 검색어마다 나눠 관찰합니다.
비용이 같은 비율로 줄지 않는 네 가지 까닭
상한을 낮춘 뒤 키워드마다 비용이 다르게 움직이는 까닭은 아래 까닭 표의 네 줄로 나눠 관찰합니다.
| 까닭 | 보고서에서의 모양 | 관찰할 값 |
|---|---|---|
| 실제 단가와 상한의 거리 | 낮추기 전 실제 단가가 상한보다 한참 아래인 키워드는 비용이 거의 그대로 | 낮추기 전 평균 클릭 비용과 낮춘 상한의 차이 |
| 경매마다의 노출 기회 | 실제 단가가 상한에 가까웠던 키워드는 노출과 클릭이 함께 줄어듦 | 노출 수와 평균 노출 순위의 변화 |
| 검색어 구성의 변화 | 키워드 비용은 줄었지만 남은 검색어가 달라짐 | 검색어 보고서의 비용 상위 검색어 순서 |
| 예산 소진 시각의 변화 | 하루예산이 일찍 떨어지던 캠페인은 광고가 더 늦게까지 나가 일부 키워드 비용이 오히려 늘어남 | 시간대별 광고비와 광고가 멈춘 시각 |
까닭 표의 넷째 줄은 상한을 낮추면 비용이 준다는 기대와 거꾸로 움직여 놓치기 쉽습니다. 하루예산이 오후에 바닥나던 캠페인이라면 상한을 낮춘 뒤 같은 예산이 저녁까지 이어져, 저녁에 많이 검색되는 키워드의 비용이 늘 수 있습니다. 캠페인 전체 비용은 예산만큼 그대로이고 키워드 사이의 나눔만 달라진 것입니다.
까닭 표의 둘째 줄은 비용이 줄었다는 결과만 보면 좋은 일로 읽히기 쉽습니다. 그러나 비용이 준 까닭이 클릭당 비용이 아니라 노출 기회를 잃은 데 있다면, 그 키워드로 오던 연락도 함께 줄었을 수 있어 접수 기록과 함께 읽습니다.
상한 인하 결과를 나눠 읽는 다섯 단계
- 광고 담당이 상한을 낮추기 전 같은 길이의 기간에서 키워드마다 평균 클릭 비용, 노출 수, 평균 노출 순위, 광고비를 내려받습니다.
- 광고 담당이 키워드마다 낮출 상한과 낮추기 전 평균 클릭 비용의 차이를 관찰표의 첫째 칸에 남기고, 인하를 적용한 날을 기록합니다.
- 광고 담당이 같은 길이의 기간이 지난 뒤 같은 값을 내려받아, 까닭 표의 네 줄로 키워드마다의 변화를 나눕니다.
- 원무 담당이 같은 두 기간에 광고를 보고 온 연락을 세어, 비용이 줄어든 키워드의 연락이 함께 줄었는지 표시합니다.
- 원장이 관찰표를 근거로 키워드마다 낮춘 상한을 유지할지, 되돌릴지, 더 낮출지 정합니다.
둘째 단계에서 차이를 먼저 남기는 까닭은 결과를 읽기 전에 어떤 키워드가 영향을 받을지 예상해 두기 위해서입니다. 차이가 큰 키워드는 까닭 표의 첫째 줄에, 차이가 작거나 낮춘 상한이 평균 클릭 비용보다 아래인 키워드는 둘째 줄에 해당할 가능성이 높습니다. 예상과 결과가 다르다면 까닭 표의 셋째 줄이나 넷째 줄이 섞였을 수 있습니다.
셋째 단계의 두 기간은 요일 구성을 맞추고, 전환이 늦게 잡히는 병원이라면 추적 기간이 지난 뒤에 내려받습니다. 두 기간 사이에 광고 문구나 연결 페이지를 함께 고쳤다면 상한 인하의 효과만 떼어 읽기 어려우므로, 인하 기간에는 다른 설정을 고치지 않습니다. 부득이하게 고쳤다면 고친 날을 관찰표 옆에 남기고, 그날 이후의 기간은 따로 떼어 읽습니다.
키워드별 관찰표의 네 칸
셋째 단계와 넷째 단계의 결과는 키워드마다 아래 관찰표의 네 칸에 남깁니다.
| 칸 | 채우는 내용 | 쓰이는 때 |
|---|---|---|
| 상한과 실제 단가의 거리 | 낮추기 전 평균 클릭 비용과 낮춘 상한 | 결과를 예상할 때 |
| 노출과 순위의 변화 | 두 기간의 노출 수와 평균 노출 순위 | 노출 기회를 잃었는지 가릴 때 |
| 검색어 구성의 변화 | 두 기간의 비용 상위 검색어와 사라진 검색어 | 남은 검색어가 병원과 맞는지 가릴 때 |
| 연락과 결정 | 두 기간의 연락 수와 원장의 결정 | 유지와 되돌림을 정할 때 |
관찰표의 셋째 칸에서 사라진 검색어가 병원과 잘 맞던 검색어라면, 비용이 줄어든 것은 손해에 가깝습니다. 반대로 사라진 검색어가 병원과 맞지 않던 넓은 검색어라면, 상한 인하가 제외어를 넣은 것과 비슷한 효과를 낸 셈이어서 유지를 검토할 만합니다. 다만 사라진 검색어를 제외어로 옮겨 두지 않으면, 나중에 상한을 다시 올릴 때 그 검색어도 함께 돌아옵니다.
관찰표를 채운 세 키워드의 예시
아래는 관찰표를 어떻게 채우는지 보여 주기 위한 예시이며, 실제 병원의 기록이 아닙니다. 한 광고그룹의 세 키워드에 같은 비율로 상한을 낮춘 경우입니다.
첫째 키워드는 진료 이름에 지역 이름이 붙은 좁은 키워드입니다. 관찰표의 첫째 칸에는 평균 클릭 비용이 낮춘 상한보다 한참 아래였다고 남기고, 둘째 칸에는 노출과 순위가 거의 그대로였다고 씁니다. 비용도 거의 줄지 않았으므로, 이 키워드는 상한 인하의 영향을 받지 않았다고 판단합니다.
둘째 키워드는 진료 이름만 있는 넓은 키워드입니다. 관찰표의 첫째 칸에는 평균 클릭 비용이 낮춘 상한에 가까웠다고 남기고, 둘째 칸에는 노출이 크게 줄고 순위가 내려갔다고 씁니다. 관찰표의 넷째 칸에는 이 키워드로 오던 연락도 줄었다고 남기며, 원장은 이 키워드의 상한을 되돌리기로 정합니다.
셋째 키워드는 확장검색으로 여러 검색어에 광고가 나가던 키워드입니다. 관찰표의 셋째 칸에는 병원이 하지 않는 진료가 섞인 넓은 검색어가 비용 상위에서 사라지고, 진료 이름이 분명한 검색어는 남았다고 씁니다. 연락은 거의 그대로였으므로 원장은 낮춘 상한을 유지하고, 사라진 검색어를 제외어 후보로 넘깁니다.
세 줄 모두 같은 비율로 상한을 낮췄지만 결과와 결정은 모두 다릅니다. 광고그룹 합계만 읽었다면 비용이 조금 줄었다는 한 줄로 끝났을 결과가, 키워드마다 나눠 읽자 되돌릴 키워드와 유지할 키워드로 갈립니다.
상한 인하 관찰의 인계
담당이 바뀔 때는 키워드마다의 관찰표, 상한을 낮춘 날과 되돌린 날, 원장의 결정을 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 다시 상한을 조정하기 전에 관찰표의 첫째 칸부터 지금의 평균 클릭 비용으로 고쳐 씁니다.
상한을 낮추려는 까닭이 한 해 광고비 안에서 다른 곳에 쓸 돈을 마련하려는 것이라면, 키워드마다의 판단과 함께 예산 전체의 나눔도 다시 정합니다. 의원의 예산을 나누는 기준은 의원 마케팅 예산에서 다룹니다.
입찰 상한 인하 결과 자주 묻는 질문
그룹 입찰가를 낮추면 개별 입찰가를 준 키워드도 함께 낮아집니까?
개별 입찰가를 준 키워드는 그 값이 따로 쓰이므로 그룹 입찰가를 낮춰도 그대로입니다. 그룹 입찰가만 낮췄는데 일부 키워드의 비용이 전혀 움직이지 않았다면, 그 키워드에 개별 입찰가가 걸려 있었는지부터 목록에서 찾습니다.
상한을 낮춘 뒤 클릭당 비용은 줄었는데 전환당 비용이 늘었다면 무엇부터 가립니까?
남은 검색어의 섞임이 달라졌는지부터 가립니다. 클릭은 싸졌지만 남은 검색어가 병원과 덜 맞는 쪽으로 바뀌었다면 전환이 더 적게 나와 전환당 비용이 늘 수 있습니다.
매체가 입찰가를 정하는 자동 입찰 캠페인에서 입찰 한도를 낮췄다면 같은 방법으로 읽습니까?
자동 입찰은 매체가 경매마다 입찰가를 정하므로 병원이 키워드마다 상한을 낮추는 모양이 아닙니다. 목표 값이나 입찰 한도를 바꿨다면 같은 까닭 표로 나눠 읽을 수는 있지만, 배우는 기간을 빼고 두 기간을 견줍니다.
상한을 조금씩 여러 번 낮추는 편이 한 번에 크게 낮추는 것보다 낫습니까?
조금씩 낮추면 까닭 표의 둘째 줄처럼 노출을 잃기 시작하는 지점을 찾기 쉽습니다. 한 번에 크게 낮추면 여러 까닭이 한꺼번에 섞여 어느 것 때문인지 가르기 어렵습니다.
경쟁 병원이 입찰을 올린 시기와 상한 인하가 겹치면 결과를 어떻게 읽습니까?
두 변화가 겹치면 노출 감소가 어느 쪽 때문인지 가르기 어렵습니다. 같은 광고그룹에서 상한을 낮추지 않은 키워드의 노출과 순위도 함께 놓고, 그 키워드도 함께 밀렸다면 경쟁의 변화가 섞였다고 판단합니다.
네 가지 까닭을 그대로 쓰기 어려운 경우
검색량이 적어 두 기간의 클릭이 몇 건 되지 않는 키워드는 평균 클릭 비용이 크게 흔들려 관찰표의 첫째 칸을 믿기 어렵습니다. 이런 키워드는 기간을 늘리거나 같은 진료의 키워드를 묶어 읽습니다.
계절에 따라 검색이 크게 달라지는 진료라면 두 기간의 차이에 계절이 섞입니다. 이때는 지난해 같은 시기의 기록과 함께 놓고, 상한 인하 외의 변화가 얼마나 되는지부터 가립니다. 지난해 기록이 없다면 계절이 바뀌는 시기를 피해 상한을 조정하는 편이 읽기 쉽습니다.