원거리 환자를 받는 병원 검색광고, 지역 범위를 넓히는 근거

문의가 아니라 내원과 방문 조건이 근거

문의만으로 넓히면 멀어서 결국 오지 못하는 사람의 클릭과 전화가 늘어납니다. 먼 곳 사람은 진료비나 일정을 묻고 나서 오가는 시간과 방문 횟수를 따지고 발길을 돌리는 일이 잦습니다. 연락이 늘었다는 사실은 광고가 먼 곳에 닿았다는 뜻일 뿐, 그 사람들이 병원에 올 수 있다는 뜻은 아닙니다.

방문 조건은 진료마다 다릅니다. 한 번 와서 검사와 설명을 받고 끝나는 진료, 수술처럼 당일에 끝나도 뒤에 몇 차례 다시 와야 하는 진료, 몇 주에 걸쳐 자주 와야 하는 진료는 먼 곳 환자에게 전혀 다른 부담입니다. 그래서 넓힐지는 지역 하나로 정하지 않고, 지역과 진료의 짝으로 정합니다.

구글 검색광고라면 넓히기 전에 지금의 위치 옵션부터 기록합니다. 구글 광고 도움말은 기본값이자 권장값인 옵션이 타겟 위치에 있거나 자주 머무는 사람뿐 아니라 그 위치에 관심을 보인 사람에게도 광고를 낸다고 안내합니다. 이 옵션이라면 병원 지역 이름을 넣어 검색한 먼 곳 사람에게는 이미 광고가 나가고 있을 수 있고, 범위를 넓혀 새로 닿는 사람은 지역 이름 없이 진료 이름만 검색한 먼 곳 사람이 중심이 됩니다.

넓히기 전에 가르는 네 가지 경우

먼 지역마다 원무 담당의 기록을 놓고 아래 경우 표의 네 줄 가운데 하나로 정합니다.

경우 표의 둘째 줄은 기록이 오히려 넓히지 말라고 말하는 경우입니다. 문의가 있었는데 오지 않았다면 광고가 닿지 않아서가 아니라 오는 데 걸림이 있어서일 가능성이 큽니다. 원무 담당이 먼 곳 문의에서 오지 않기로 한 까닭, 곧 거리, 방문 횟수, 진료 요일을 모으면, 그 걸림이 병원이 풀 수 있는 것인지 드러납니다. 첫 방문에 검사와 상담을 한날 묶어 주는 식으로 풀 수 있다면, 방문 조건이 달라진 뒤 경우 표의 첫째 줄로 다시 가립니다.

원거리 지역 시험을 설계하는 다섯 단계

1. 원무 담당이 최근 초진 환자의 사는 시도와 알게 된 경로, 먼 지역 문의 가운데 오지 않은 사람의 까닭을 모아 광고 담당에게 넘깁니다.
2. 원장이 진료마다 먼 곳 환자가 감당할 수 있는 방문 조건, 곧 방문 횟수와 첫 방문에 묶을 수 있는 검사와 상담을 정합니다.
3. 광고 담당이 지금의 지역 설정과 구글 위치 옵션을 기록하고, 먼 지역마다 경우 표의 어느 줄인지 표시합니다.
4. 원장이 경우 표의 첫째 줄 지역 가운데 시험할 지역 하나와 진료, 기간, 예산 상한, 판정 기준을 확정합니다.
5. 광고 담당이 그 지역과 진료만 담은 캠페인을 따로 열어 운영하고, 기간이 끝나면 원무 담당이 센 그 지역의 내원 수로 판정 기준과 맞댑니다.

넷째 단계에서 지역을 하나만 정하는 까닭은 여러 먼 지역을 한 번에 넓히면 어느 지역에서 내원이 왔는지 가르기 어렵기 때문입니다. 원무 담당의 접수 기록은 시도나 시군구로 묶여 있어 한 지역씩 시험해야 기록과 광고가 짝을 이룹니다. 기간과 예산 상한, 판정 기준의 내원 수는 예시이며 병원이 정합니다.

다섯째 단계에서 캠페인을 따로 여는 까닭은 기존 지역의 숫자와 섞지 않기 위해서입니다. 한 캠페인의 지역 목록에 먼 지역을 더하면 예산이 먼 지역으로 새어도 알아차리기 어렵고, 기간이 끝나 되돌릴 때도 기존 설정을 건드리게 됩니다. 시험 캠페인의 연결 페이지 첫 화면에는 먼 곳에서 오는 길과 첫 방문에 묶을 수 있는 검사, 다시 와야 하는 횟수를 밝혀, 방문 조건을 클릭 전에 알 수 있게 합니다.

판정은 문의가 아니라 내원으로 합니다. 기간 안에 그 지역의 내원이 판정 기준에 못 미치면 시험 캠페인을 닫고 기존 범위로 돌아가며, 문의만 늘었다면 경우 표의 둘째 줄처럼 오지 않은 까닭을 모으는 쪽으로 넘깁니다.

원거리 시험 설계표의 네 칸

넷째 단계에서 확정한 내용은 아래 원거리 시험 설계표의 네 칸에 남깁니다.

원거리 시험 설계표의 넷째 칸에 첫 방문 뒤 예정된 방문을 마친 수를 두는 까닭은 먼 곳 환자가 첫 방문에만 오고 뒤의 방문을 이어 가지 못하는 일이 있기 때문입니다. 첫 내원은 늘었는데 뒤의 방문이 끊긴다면 그 진료의 방문 조건을 다시 정해야 합니다.

원거리 시험 설계표를 채운 예시

아래는 형식을 보여 주기 위한 예시이며, 실제 병원의 기록이 아닙니다. 수도권에 있는 한 안과가 이웃 도의 한 시를 시험하기로 하고 설계표를 채운 모양입니다.

설계표의 첫째 칸에는 시험할 지역으로 그 시 하나를, 진료로 백내장 수술 전 검사와 상담을 썼습니다. 원장은 방문 조건을 첫 방문에 검사와 상담을 한날 마치고, 수술일과 수술 뒤 확인 방문 날짜를 그날 함께 정하는 것으로 했습니다. 몇 주에 걸쳐 자주 와야 하는 다른 진료는 경우 표의 셋째 줄로 보고 넣지 않았습니다.

설계표의 둘째 칸에는 그 시와 백내장 검사 키워드만 담은 캠페인을 따로 열었다는 것, 기존 캠페인의 지역 설정은 건드리지 않았다는 것, 구글 위치 옵션은 기본값 그대로였다는 것, 하루 예산과 월 상한을 썼습니다. 설계표의 셋째 칸에는 석 달 기간과 판정에 쓸 내원 수를 썼고, 원장은 이 숫자를 시험을 열기 전에 정했습니다.

석 달 뒤 설계표의 넷째 칸에는 그 시에서 온 클릭과 문의, 내원 수, 수술 뒤 확인 방문까지 마친 수가 채워졌습니다. 내원은 판정 기준을 넘었고, 수술 뒤 확인 방문을 마치지 못한 사람은 원무 담당이 따로 연락해 까닭을 남겼습니다. 원장은 시험 캠페인을 이어 가기로 하고, 다음 시험 지역은 경우 표의 첫째 줄에 있는 다른 시 하나로 정했습니다.

원거리 시험 기록의 인계

담당이 바뀔 때는 원거리 시험 설계표, 먼 지역마다 경우 표에서 정한 줄, 원무 담당이 모은 오지 않은 까닭 목록을 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 시험 캠페인의 예산 상한과 기간이 설계표와 같은지부터 찾습니다.

먼 곳 환자가 지역 이름 없이 어떤 말로 진료를 찾는지는 광고를 넓히기 전에 알아 두면 시험 캠페인의 키워드를 좁힐 수 있습니다. 그 말을 모으는 방법은 병원 키워드 조사에서 다룹니다.

먼 곳 환자에게는 검색광고 말고 다른 매체가 더 맞는 경우도 있습니다. 매체마다 닿는 사람과 비용 구조가 다르며, 그 선택은 병원 광고 매체 선택에서 다룹니다.

설계를 그대로 쓰기 어려운 경우