기준 정의 하나로 다시 셀 수 있는 사건만
분기마다 전환 정의가 바뀌었다면 연간 성과는 기준 정의 하나를 정해, 그 정의로 두 해 모두 병원 원자료에서 다시 셀 수 있는 사건만 연간 숫자로 비교합니다. 매체 보고서의 전환처럼 지난 기간을 새 정의로 다시 셀 수 없는 숫자는 정의가 같은 구간끼리만 견주고, 연간 합계를 한 숫자로 내지 않습니다.
정의가 바뀐 해의 매체 전환을 네 분기 더하면, 서로 다른 것을 센 숫자를 더한 합계가 됩니다. 앞 두 분기에는 전화 버튼 누름을, 뒤 두 분기에는 통화가 실제로 연결된 전화를 셌다면, 연간 합계는 어느 정의의 한 해 성과도 아닙니다. 이 합계를 지난해와 견주면, 늘거나 준 까닭의 적지 않은 부분이 성과가 아니라 정의의 변화에서 나옵니다.
정의가 바뀌는 까닭은 좋은 뜻에서 나옵니다. 더 정확한 사건을 세려고, 입찰에 더 나은 신호를 주려고 정의를 고칩니다. 문제는 바꾸는 것이 아니라 바꾼 뒤 연간 비교를 예전 방식 그대로 하는 데 있습니다. 그래서 여기서의 판단은 정의를 바꾸지 말라는 것이 아니라, 바꾼 해에는 연간 숫자를 무엇으로 셀지를 따로 정하라는 것입니다.
매체 쪽 숫자는 지난 기간을 새 정의로 다시 세기 어렵습니다. 네이버 검색광고는 전환 추적 기간을 바꾸면 과거 데이터를 다시 계산하지 않는다고 안내하고, 전환으로 세는 사건 자체를 바꾸면 바꾸기 전의 기간에는 새 사건이 기록되어 있지 않습니다. 반면 병원의 접수와 예약 기록은 정의와 관계없이 사건 하나하나가 남아 있어, 기준 정의를 정하면 두 해를 같은 방식으로 다시 셀 수 있습니다.
연간 비교에 쓸 수 있는 숫자 세 가지
| 숫자 | 연간 비교 | 쓰는 방법 |
|---|---|---|
| 병원 원자료를 기준 정의로 다시 센 사건 | 할 수 있음 | 두 해를 같은 정의로 다시 세어 연간 숫자로 비교 |
| 정의가 같은 구간의 매체 전환 | 그 구간끼리만 | 지난해 같은 구간과 견줌 |
| 정의가 다른 구간을 더한 매체 전환 | 할 수 없음 | 구간별로 따로 싣고 합계를 내지 않음 |
세 가지 표의 첫째 줄이 연간 보고의 중심입니다. 기준 정의는 병원 원자료에서 두 해 모두 셀 수 있는 사건 가운데, 병원이 광고를 판단할 때 쓰는 사건으로 정합니다. 예약 완료를 기준으로 삼는다면, 두 해의 예약 기록에서 광고 경로로 들어온 예약 완료를 같은 규칙으로 다시 셉니다.
둘째 줄은 정의가 바뀌지 않은 구간이 두 해에 모두 있을 때만 씁니다. 올해 4분기와 지난해 4분기의 정의가 같다면 그 분기끼리는 매체 전환으로 견줄 수 있지만, 그 결과를 연간 성과로 넓혀 말하지 않습니다.
연간 비교를 준비하는 다섯 단계
- 광고 담당 실장이 두 해 동안 전환 정의가 바뀐 날과 바뀐 내용을 정의 변경표에 옮깁니다.
- 광고 담당 실장과 원무팀장이 병원 원자료에서 두 해 모두 셀 수 있는 사건 가운데 기준 정의를 정합니다.
- 원무팀장이 기준 정의로 두 해의 원자료를 다시 세어 분기별과 연간 숫자를 냅니다.
- 광고 담당 실장이 매체 전환을 정의가 같은 구간끼리 묶어 세 가지 표의 둘째와 셋째 줄로 나눕니다.
- 원장이 연간 보고서 맨 위에 기준 정의로 다시 센 숫자를 두고, 매체 전환은 구간별로만 싣게 합니다.
둘째 단계에서 기준 정의를 원자료에서 셀 수 있는 사건으로 정하는 것은, 매체 쪽 정의를 기준으로 삼으면 정의가 바뀌기 전의 기간을 다시 셀 수 없기 때문입니다. 기준 정의가 매체의 지금 정의와 다르더라도, 두 해를 같은 방식으로 셀 수 있다는 점이 더 중요합니다.
셋째 단계에서 원무팀장이 다시 세는 규칙은 두 해에 똑같아야 합니다. 광고 경로를 묻는 방식이나 예약을 기록하는 방식이 두 해 사이에 바뀌었다면, 그것도 정의 변경표에 한 줄로 올려 다시 센 숫자에 섞인 변화를 함께 밝힙니다.
넷째 단계에서 매체 전환을 버리지 않는 것은, 매체 전환이 입찰과 광고그룹 판단에는 여전히 쓰이기 때문입니다. 정의가 같은 구간 안에서는 광고그룹끼리, 키워드끼리 견줄 수 있습니다. 연간 보고에서 매체 전환의 역할은 한 해의 성과가 아니라 구간 안의 운영 판단입니다.
정의 변경표의 네 칸
| 칸 | 쓰는 것 |
|---|---|
| 바뀐 날 | 매체 설정이나 병원 기록 방식이 바뀐 날짜 |
| 이전 정의 | 바꾸기 전에 전환으로 센 사건과 설정 |
| 새 정의 | 바꾼 뒤에 전환으로 센 사건과 설정 |
| 다시 셀 원자료 | 기준 정의로 다시 셀 수 있는 병원 기록의 이름과 보관 위치 |
정의 변경표의 넷째 칸이 비어 있는 줄은 그 구간을 기준 정의로 다시 셀 수 없다는 뜻입니다. 이런 구간은 연간 숫자에서 빼고, 빠진 구간과 까닭을 보고서에 밝힙니다. 빠진 구간이 길다면 연간 비교 대신 다시 셀 수 있는 구간끼리의 비교로 결론의 범위를 줄입니다.
정의 변경표는 한 해가 끝날 때 한꺼번에 만들면 빠지는 줄이 생깁니다. 매체 설정을 바꾼 날, 접수 방식을 바꾼 날마다 그날 한 줄씩 채우면, 연말에는 표를 새로 만들 일 없이 이미 채워진 표로 견줄 준비를 마칠 수 있습니다. 표를 채우는 사람은 바꾼 사람이고, 광고 담당 실장이 달마다 한 번 빠진 줄이 없는지 가립니다.
매체 설정만 바뀐 줄과 병원 기록 방식이 바뀐 줄을 한 표에 함께 두는 것은, 연간 숫자를 움직인 변화가 어느 쪽에서 왔는지 한 장에서 가리기 위해서입니다. 업종마다 성과를 재는 기준을 한 해 동안 어떻게 지키는지는 광고 성과 측정에서 이어서 읽을 수 있습니다.
연말 보고를 기준 정의로 다시 쓴 치과 가상 사례
가상의 사례이며 숫자는 설명을 위한 예시입니다. 한 치과의원의 광고 담당 실장이 연말 보고를 준비하는 정기 점검에서, 올해 네 분기의 전환 정의가 두 번 바뀌어 있다는 것을 정의 변경표를 옮기다 발견했습니다. 1분기에는 예약 버튼 누름, 2분기부터는 예약 완료 화면, 4분기부터는 상담 신청까지 전환으로 세고 있었습니다.
매체 보고서의 연간 전환은 지난해보다 크게 늘어 있었지만, 광고 담당 실장은 그 합계가 세 가지 정의를 더한 숫자라는 것을 표시했습니다. 원무팀장과 함께 기준 정의를 광고 경로의 예약 완료로 정했고, 원무팀장이 두 해의 예약 기록을 같은 규칙으로 다시 세자 연간 예약 완료는 지난해보다 조금 늘어난 정도였습니다.
매체 전환 가운데 정의가 두 해 모두 같았던 구간은 3분기뿐이어서, 광고 담당 실장은 그 분기만 지난해 3분기와 매체 전환으로 견주고 나머지는 구간별로 따로 실었습니다. 원장은 연간 보고서 맨 위에 다시 센 예약 완료를 두고, 매체 전환 합계는 싣지 않기로 했습니다.
사례에서 바꾼 것과 남긴 조건
이 사례에서 바뀐 것은 연간 보고서의 맨 윗줄이었습니다. 매체 전환 합계로 썼다면 한 해 성과가 크게 좋아진 것처럼 보였겠지만, 기준 정의로 다시 센 숫자는 조금 늘어난 정도였습니다. 원장은 내년 예산을 그 조금 늘어난 숫자에 맞춰 정했습니다.
남긴 조건도 있었습니다. 4분기에 상담 신청을 전환에 더한 것은 입찰에 쓰기 위한 변경이었으므로 되돌리지 않고, 내년부터는 분기 중에 정의를 바꾸지 않고 해가 바뀌는 날에만 바꾸기로 했습니다. 부득이하게 중간에 바꿀 때는 바꾼 날 정의 변경표를 먼저 채우고 바꾸는 순서를 정했습니다.
바뀐 전환 정의와 연간 비교 자주 묻는 질문
지난해 원자료가 남아 있지 않으면 연간 비교는 어떻게 하나요?
지난해를 기준 정의로 다시 셀 수 없으므로 연간 비교를 하지 않고, 올해 안에서 정의가 같은 구간끼리만 견줍니다. 올해부터 원자료를 남겨 내년에는 두 해를 같은 정의로 셀 수 있게 합니다.
기준 정의를 매체의 지금 정의와 같게 두면 더 편하지 않나요?
지금 정의로 지난 기간을 다시 셀 수 있다면 같게 두어도 됩니다. 지금 정의가 바꾸기 전에는 기록되지 않던 사건이라면, 두 해를 같게 셀 수 있는 다른 사건을 기준으로 삼습니다.
매체 전환 합계로 쓴 연간 보고서를 받았을 때 병원이 먼저 고칠 줄은 무엇인가요?
맨 윗줄의 합계부터 고칩니다. 정의 변경표와 구간별 매체 전환을 받아, 병원이 다시 센 기준 정의 숫자를 보고서 맨 위에 두도록 합니다. 합계가 정의가 다른 구간을 더한 숫자라면 그 합계는 보고서에서 빼 달라고 요청합니다.
전환 가치를 쓰는 계정은 정의 변경 때 무엇을 더 기록하나요?
가치를 바꾼 날과 바뀌기 전후의 가치를 사건마다 남깁니다. 같은 사건을 세도 가치가 바뀌면 합계가 달라지므로, 연간 비교는 가치 합계가 아니라 기준 정의로 다시 센 건수로 하고, 가치 합계는 가치가 같았던 구간끼리만 견줍니다. 가치를 자주 고친 해라면 가치 합계를 한 해 단위로 견주지 않습니다.
정의를 바꾼 첫 달의 숫자는 어느 구간에 넣나요?
바꾼 날을 기준으로 달을 둘로 나눠, 바꾸기 전 날짜는 이전 구간에, 바꾼 날부터는 새 구간에 넣습니다. 매체 보고서를 날짜별로 내려받아 나눌 수 있고, 나눌 수 없다면 그 달을 두 구간 어디에도 넣지 않고 따로 표시합니다.
비교 범위를 달리하는 경우
정의 변경이 매체의 공지로 생긴 경우도 있습니다. 매체가 지표의 셈법을 바꾸고 과거 기간까지 함께 다시 계산했다면, 그 지표는 두 해를 같은 셈법으로 견줄 수 있으므로 정의 변경표에 그 사실과 공지 날짜를 함께 남깁니다.
광고를 처음 시작한 해라면 견줄 지난해가 없습니다. 이때는 연간 비교 대신 첫해의 정의 변경표와 기준 정의 숫자를 남겨, 다음 해 비교의 출발점으로 씁니다.
여러 지점을 둔 병원은 지점마다 정의를 바꾼 날이 다를 수 있습니다. 지점별로 정의 변경표를 따로 두고, 병원 전체의 연간 숫자는 지점마다 기준 정의로 다시 센 숫자를 더해 냅니다. 한 지점만 다시 셀 수 없다면 그 지점을 빼고 더한 숫자와 빠진 지점을 함께 밝힙니다.