두 번 계산해 결정이 달라질 때만 구조를 다시 짜는 원칙
브랜드 오타 키워드가 일반 진료 그룹에 섞이면, 병원 이름을 이미 알고 찾던 사람의 문의가 더해져 그 그룹의 전환율이 흐려집니다. 병원 이름 광고와 일반 진료 광고를 나눠 운영하는 것은 이미 널리 쓰이는 원칙이지만, 나눠 두었는데도 섞이는 경로가 남습니다. 일반 진료 그룹에 병원 이름을 등록하지 않았어도, 병원 이름을 잘못 입력한 검색이 그 그룹의 광고로 들어올 수 있습니다. 네이버 검색광고는 검색 유형을 일치, 일치(유사검색어), 확장으로 나누고 오타를 유사검색어의 예로 들며, 확장검색을 쓰는 그룹은 등록하지 않은 검색어에도 확장 유형으로 광고가 나간다고 안내합니다. 병원 이름을 이미 알고 찾던 사람은 문의로 이어지기 쉬우므로, 이런 검색이 섞이면 일반 진료 그룹의 전환율이 실제보다 좋게 나옵니다.
그렇다고 섞였다는 사실만으로 그룹 구조를 바로 바꿀 필요는 없습니다. 먼저 일반 진료 그룹의 성과를 두 번 계산합니다. 한 번은 섞인 그대로, 한 번은 검색어 보고서에서 병원 이름과 그 오타가 든 검색어를 덜어 낸 채로 계산합니다. 두 계산이 같은 결정을 가리키면, 예를 들어 둘 다 지금 예산을 유지하라고 가리키면 보고서에서 이름 검색분을 따로 떼어 쓰는 것으로 충분합니다. 두 계산이 서로 다른 결정을 가리키면, 섞인 숫자가 판단을 틀리게 만들고 있다는 뜻이므로 그룹 구조를 다시 짭니다.
이렇게 정하는 까닭은 구조 변경에도 비용이 들기 때문입니다. 제외 검색어를 넣거나 확장검색 설정을 바꾸면 일반 진료 검색의 노출도 함께 달라질 수 있고, 바꾼 뒤 한동안은 앞뒤 기간을 견주기 어렵습니다. 판단을 바꾸지 않는 섞임이라면 보고만 나눠도 결정은 같습니다.
두 계산이 가리키는 결정별 할 일
| 두 계산의 관계 | 뜻 | 할 일 |
|---|---|---|
| 같은 결정을 가리킴 | 섞임이 판단을 바꾸지 않음 | 보고서에서 이름 검색분을 따로 떼어 씀 |
| 다른 결정을 가리킴 | 섞인 숫자가 판단을 틀리게 함 | 그룹 구조를 바꿈 |
| 이름 검색분을 가를 수 없음 | 검색어가 확인되지 않은 클릭이 많음 | 가를 수 없는 부분을 표시하고 결정을 미룸 |
셋째 줄은 검색어 보고서가 검색어가 확인되는 경우만 모으기 때문에 생깁니다. 가를 수 없는 부분이 크면 두 계산 어느 쪽도 믿기 어려우므로, 그 크기를 보고서 맨 위에 밝히고 기간을 늘려 다시 계산합니다. 병원 이름 목록에는 정식 이름과 함께 환자가 실제로 잘못 쓰는 표기를 모아야 이름 검색분을 빠짐없이 가를 수 있습니다. 환자가 병원과 진료를 실제로 어떤 말로 검색하는지 넓게 모으는 방법은 병원 키워드 조사에서 따로 다룹니다.
두 번 계산하고 구조를 정하는 다섯 단계
- 원무 담당이 병원 이름, 줄인 이름, 전화에서 들은 잘못된 표기를 모아 병원 이름 목록을 만듭니다.
- 기획실장이 일반 진료 그룹의 검색어 보고서를 내려받아 병원 이름 목록에 걸리는 검색어를 골라내고, 그 클릭·비용·전환을 이름 검색분으로 따로 셉니다.
- 기획실장이 일반 진료 그룹의 성과를 섞인 그대로와 이름 검색분을 뺀 채로 두 번 계산하고, 각각이 가리키는 결정을 한 줄씩 씁니다.
- 원장이 두 결정이 같은지 다른지 확인하고, 다르면 아래 표에서 구조를 바꿀 방법을 정합니다.
- 기획실장이 정한 방법을 적용한 날과 방법을 기록하고, 같은 길이의 기간이 지나면 같은 두 번의 계산을 다시 합니다.
셋째 단계에서 결정을 한 줄씩 쓰는 것이 이 순서의 중심입니다. 두 숫자만 나란히 놓으면 차이가 커 보여도 결정이 같을 수 있고, 차이가 작아 보여도 예산 기준선을 사이에 두고 결정이 갈릴 수 있습니다. 그래서 숫자의 차이보다 결정의 차이를 먼저 확인합니다. 결정은 예산을 늘릴지, 유지할지, 키워드나 연결 페이지를 먼저 고칠지처럼 병원이 실제로 할 일로 씁니다.
구조를 바꾸는 세 가지 방법
| 방법 | 바뀌는 것 | 먼저 확인할 것 |
|---|---|---|
| 일반 진료 그룹에 병원 이름과 오타를 제외 검색어로 넣음 | 그 검색에 일반 진료 광고가 나가지 않음 | 병원 이름 그룹이 그 오타를 받고 있는지 |
| 병원 이름 그룹에 오타 표기를 키워드로 등록함 | 오타 검색이 병원 이름 그룹으로 모임 | 그 표기가 다른 병원 이름이 아닌지 |
| 일반 진료 그룹의 확장검색 설정을 해제함 | 등록하지 않은 검색어로 나가는 광고가 줄어듦 | 확장으로 들어오던 일반 진료 검색의 비중 |
첫째 방법은 둘째 방법과 순서를 지켜야 합니다. 병원 이름 그룹이 그 오타를 받지 못하는 상태에서 일반 진료 그룹에서만 막으면, 병원을 찾던 사람에게 어느 광고도 나가지 않게 됩니다. 병원 이름 그룹의 검색어 보고서에 그 오타가 나타나는지 확인하고, 나타나지 않으면 둘째 방법으로 등록해 검토를 마친 뒤 첫째 방법을 씁니다.
가상 사례: 두 계산에서 결정이 갈린 척추 진료 의원
아래는 설명을 위해 만든 가상의 병원 이야기입니다. 한 척추 진료 의원은 병원 이름 그룹과 허리 통증 진료 그룹을 따로 운영하고 있었고, 진료 그룹에는 확장검색을 쓰고 있었습니다. 진료 그룹의 문의당 비용이 몇 달째 좋게 나오자 원장은 진료 그룹의 예산을 늘리자고 했습니다.
목록을 모으자 병원 이름의 받침을 다르게 쓴 표기가 여럿이었고, 거의 모두 접수 전화에서 원무 담당이 들어 온 것이었습니다. 기획실장이 진료 그룹의 검색어를 목록과 맞대자, 그 표기들이 확장 유형으로 진료 그룹에 들어와 있었고 문의도 여러 건 이어져 있었습니다.
두 번 계산하자 결정이 갈렸습니다. 섞인 그대로는 예산을 늘리라는 쪽이었고, 이름 검색분을 뺀 채로는 문의당 비용이 병원 기준을 넘어 예산보다 연결 페이지를 먼저 고치라는 쪽이었습니다. 원장은 결정이 다르다는 것을 확인하고 구조를 바꾸기로 했습니다. 기획실장이 병원 이름 그룹의 검색어 보고서를 확인하니 그 오타 표기는 들어와 있지 않았습니다. 그래서 병원 이름 그룹에 오타 표기를 먼저 등록하고, 검토를 마쳐 노출 가능한 상태가 된 날 진료 그룹에 같은 표기를 제외 검색어로 넣었습니다. 확장검색 설정은 그대로 두기로 했습니다. 예산 증액은 미루고 연결 페이지 점검을 먼저 하기로 했습니다.
남은 문제는 가를 수 없는 부분이었습니다. 검색어가 확인되지 않은 클릭이 진료 그룹에 적지 않아, 그 안에 병원 이름 검색이 얼마나 섞였는지는 알 수 없었습니다. 기획실장은 그 크기를 보고서 맨 위에 밝히고 다음 계산 때 다시 확인하기로 했습니다. 원장에게는 예산 증액을 미룬 까닭을 두 계산표로 함께 설명했습니다.
새 담당에게 넘기는 계산표와 이름 목록
넘길 것은 병원 이름 목록, 달마다 두 번 계산한 값과 각각이 가리킨 결정을 쓴 계산표, 적용한 구조 변경과 날짜입니다. 새 담당은 첫 달에 목록에 없는 새 오타가 검색어 보고서에 나왔는지부터 확인하고, 나왔다면 목록에 더한 뒤 계산합니다.
이름 검색분을 뺀 일반 진료 광고의 실제 모습
구조를 바꾼 뒤에는 일반 진료 그룹의 숫자가 전보다 나빠 보일 수 있습니다. 병원을 이미 알던 사람의 문의가 빠졌기 때문이며, 광고가 나빠졌다기보다 원래 모습이 드러난 것입니다. 그래서 구조를 바꾼 날을 경계로 앞 기간의 숫자는 이름 검색분을 뺀 계산값과만 견줍니다.
이름 검색분을 빼고 나면 일반 진료 그룹 안에서 문의로 이어지지 않는 정보성 검색어가 더 분명하게 드러나기도 합니다. 그런 검색어는 광고보다 글로 답하는 편이 맞을 수 있고, 진료과마다 어떤 검색어를 글의 주제로 삼는지는 진료과별 병원 블로그 키워드에서 다룹니다.
브랜드 오타 키워드 자주 묻는 질문
두 계산의 차이가 얼마나 나야 구조를 바꾸나요?
정해 둔 차이는 없습니다. 차이의 크기보다 두 계산이 가리키는 결정이 같은지로 정합니다. 결정이 같으면 차이가 커도 보고만 나누고, 결정이 다르면 차이가 작아도 구조를 다시 짭니다.
확장검색 설정을 해제하면 일반 진료 검색도 줄지 않나요?
줄 수 있습니다. 확장으로 들어오던 검색 가운데 일반 진료 검색의 비중이 크다면 해제보다 제외 검색어 쪽이 낫습니다. 해제한다면 설정이 반영되기까지 시간이 걸린다고 안내되어 있으므로 해제한 시각을 남기고, 같은 길이의 앞뒤 기간으로 노출과 문의를 견줍니다. 확장으로만 들어오던 일반 진료 검색 가운데 문의가 이어진 말이 있다면, 해제하기 전에 그 말을 키워드로 먼저 등록합니다.
구조를 다시 짠 뒤에도 병원 이름 검색이 또 섞이지 않는지는 어떻게 확인하나요?
제외 검색어는 넣은 표기만 막으므로, 환자가 새로 잘못 쓰는 표기는 다시 들어올 수 있습니다. 다음 계산 때 일반 진료 그룹의 검색어를 병원 이름 목록과 다시 맞대고, 목록에 없던 표기가 보이면 목록에 더한 뒤 같은 순서로 처리합니다. 검색 결과 화면은 광고를 누르지 않고 광고 관리 화면의 노출 현황 보기로 확인합니다.
대행사가 이름 검색분을 섞은 숫자로 보고하면 어떻게 하나요?
보고서에 병원 이름 목록을 기준으로 이름 검색분을 따로 떼어 달라고 요청하고, 목록을 대행사와 함께 씁니다. 목록이 서로 다르면 같은 달의 숫자도 다르게 나오므로, 목록을 고친 날을 양쪽이 함께 남깁니다.
구조를 다시 짠 직후에 진료 그룹 입찰가도 함께 손봐도 되나요?
함께 손대지 않습니다. 새 구조로 운영한 기간이 병원이 정한 길이만큼 모인 다음에 입찰가를 정합니다. 그 전에 바꾸면 입찰가 변화와 구조 변화가 겹쳐, 달라진 숫자가 어느 쪽 때문인지 가를 수 없습니다.