바로 예약이 아니라 네 단계로 세는 후속 행동
네이버 파워컨텐츠로 병원 글을 읽은 정보 탐색자의 후속 행동은 글 읽기, 추가 안내, 기관 확인, 문의의 네 단계로 나눠 세고, 바로 예약이 없다는 것만으로 광고의 쓸모를 판정하지 않습니다. 정보를 찾는 사람은 글을 읽은 날 예약하기보다 병원의 다른 안내를 더 읽고, 병원이 어떤 곳인지 알아본 뒤 며칠이나 몇 주 뒤에 연락하는 일이 흔하기 때문입니다.
네 단계는 광고와 이어지는 정도가 서로 다릅니다. 글 읽기와 추가 안내는 광고를 누른 사람이 곧바로 하는 행동이어서 링크에 붙인 추적 값과 글이 올라간 곳의 통계로 셀 수 있습니다. 기관 확인은 병원 이름 검색이나 지도 정보 열람처럼 광고 밖에서 일어나 사람 단위로 광고와 잇지 못하고, 흐름으로만 읽습니다. 마지막 단계는 병원 접수 기록의 경로 질문으로 셉니다.
그래서 단계마다 숫자와 함께 광고와 이을 수 없는 부분을 같이 남깁니다. 이을 수 없는 부분을 비워 두면 기관 확인 단계의 숫자가 광고 덕으로 읽히기 쉽고, 반대로 그 단계를 빼 버리면 정보 탐색자가 병원을 알아보는 흐름이 보고서에서 사라집니다.
후속 행동 단계 표의 네 단계
파워컨텐츠 글을 읽은 사람의 후속 행동은 아래 후속 행동 단계 표의 네 줄로 나눕니다.
| 단계 | 행동의 예 | 세는 곳 | 광고와 이어지는 정도 |
|---|---|---|---|
| 글 읽기 | 광고를 누르고 글을 끝까지 읽음 | 광고 보고서의 클릭, 글이 올라간 곳의 통계 | 클릭은 바로 이어지고, 읽은 정도는 글 쪽 통계에 기댐 |
| 추가 안내 | 글 안 링크로 진료 안내나 비용 안내로 넘어감 | 추적 값이 붙은 방문과 그 뒤 페이지 | 추적 값이 있으면 이어짐 |
| 기관 확인 | 병원 이름을 검색하거나 지도의 병원 정보를 엶 | 병원 이름 검색량과 지도 정보 열람의 흐름 | 사람 단위로 잇지 못하고 흐름으로만 읽음 |
| 문의 | 전화, 상담 신청, 예약 | 접수 기록의 경로 질문 | 연락한 사람의 답에 기댐 |
후속 행동 단계 표의 셋째 줄이 가장 조심할 단계입니다. 병원 이름 검색은 파워컨텐츠를 보지 않은 사람도 하고, 같은 기간의 다른 광고나 계절에 따라서도 늘어납니다. 파워컨텐츠를 쉬던 기간과 나란히 놓으면 흐름의 차이는 읽을 수 있지만, 그 차이를 파워컨텐츠 덕이라고 말할 근거는 되지 않습니다.
후속 행동 단계 표의 첫째 줄에서 클릭과 읽기를 따로 두는 까닭은 광고를 누른 사람이 모두 글을 읽지는 않기 때문입니다. 글의 첫 문단이 검색한 물음에 답하지 않으면 누르자마자 떠나는 사람이 늘고, 그런 클릭은 다음 단계로 이어질 수 없습니다. 글이 올라간 곳의 통계에서 머문 시간이나 끝까지 내린 비율을 알 수 있다면 클릭 옆에 함께 싣고, 알 수 없다면 클릭만 싣고 읽기는 알 수 없음으로 밝힙니다.
후속 행동 단계 표의 둘째 줄은 병원이 가장 많이 고칠 수 있는 단계입니다. 글 끝의 링크가 병원 누리집 첫 화면으로 가면 사람이 다시 진료 안내를 찾아야 하고, 글이 다룬 진료의 안내로 곧바로 가면 한 번에 닿습니다. 이 단계에서 사람이 빠진다면 광고보다 링크가 가리키는 곳부터 고칩니다.
후속 행동 기록을 모으는 다섯 단계
- 광고 담당이 파워컨텐츠 글마다 글 끝의 링크가 가리키는 곳을 옮겨 쓰고, 링크마다 글을 가르는 추적 값을 답니다.
- 홍보 담당이 글을 올린 곳의 통계에서 글을 얼마나 읽었는지 알 수 있는지 가리고, 알 수 없다면 글 읽기 단계는 클릭 수만 싣고 읽은 정도는 알 수 없음으로 표시합니다.
- 광고 담당이 누리집 분석 도구에서 추적 값이 붙은 방문이 어느 안내 페이지로 넘어갔는지 셉니다.
- 원무팀장이 연락한 사람에게 묻는 경로 질문에 병원 글을 읽고 연락했다는 답을 더하고, 그 답의 건수를 셉니다.
- 원장이 한 달을 묶어 네 단계의 흐름을 읽고, 병원 이름 검색의 흐름은 광고 덕으로 돌리지 않는다는 표시와 함께 후속 행동 기록표에 남기게 합니다.
첫째 단계에서 링크마다 추적 값을 따로 붙이는 까닭은 여러 글이 같은 안내 페이지로 사람을 보낼 때 어느 글에서 왔는지를 가르기 위해서입니다. 추적 값이 없으면 후속 행동 단계 표 둘째 줄의 숫자가 글마다 섞여, 어느 글의 링크를 고쳐야 할지 알 수 없습니다.
둘째 단계에서 홍보 담당이 통계를 가리는 까닭은 글이 올라간 곳마다 알려 주는 숫자가 다르기 때문입니다. 병원 누리집에 올린 글이라면 누리집 분석 도구로 머문 시간과 내린 정도를 셀 수 있지만, 외부 글 공간에 올린 글은 그곳이 알려 주는 숫자에 기대야 합니다. 어느 쪽인지 기록표 첫 칸 옆에 밝혀야 글끼리 읽기 숫자를 견줄 때 서로 다른 잣대를 섞지 않습니다.
넷째 단계에서 경로 질문에 새 답을 더한 날은 따로 남깁니다. 그날 앞에는 글을 읽고 연락한 사람도 인터넷 검색이나 광고라고 답했을 수 있어, 앞뒤 달의 문의 단계 숫자를 한 줄로 잇지 않습니다.
다섯째 단계에서 한 달을 묶는 까닭은 정보 탐색자의 연락이 글을 읽은 날보다 늦게 오기 때문입니다. 한 주 단위로 읽으면 문의 단계가 늘 비어 있는 것처럼 읽힙니다. 묶어 읽는 기간의 길이는 예시이며 병원이 정합니다.
후속 행동 기록표의 네 칸
다섯 단계의 내용은 글마다 아래 후속 행동 기록표의 네 칸에 남깁니다.
| 칸 | 채우는 내용 | 채우는 사람 |
|---|---|---|
| 글과 링크 | 글 제목, 글 끝 링크가 가리키는 곳, 붙인 추적 값 | 광고 담당 |
| 단계별 숫자 | 클릭, 넘어간 안내 페이지 수, 병원 이름 검색의 흐름, 경로 질문의 답 | 광고 담당, 원무팀장 |
| 이을 수 없는 부분 | 읽은 정도를 알 수 없음, 기관 확인은 흐름뿐 같은 표시 | 홍보 담당 |
| 판정과 다음 할 일 | 빠지는 단계, 고칠 링크나 글, 다음 달 다시 읽을 날 | 원장 |
후속 행동 기록표의 셋째 칸을 따로 둔 까닭은 숫자가 없는 칸을 빈칸으로 두면 다음 사람이 없었음으로 읽기 때문입니다. 알 수 없음과 없었음은 다른 뜻이어서, 후속 행동 기록표의 셋째 칸에 까닭까지 밝힙니다.
글 끝 링크를 고친 이비인후과 사례
가상의 이비인후과가 아이 중이염이 되풀이될 때 집에서 챙길 것을 다룬 글을 파워컨텐츠로 광고하면서, 홍보 담당이 처음부터 후속 행동 기록표를 만들었습니다. 글 끝의 링크는 병원 누리집 첫 화면으로 가고 있었고, 광고 담당이 그 링크에 추적 값을 붙였습니다.
한 달 뒤 기록표에서 글 읽기 단계의 클릭은 꾸준했지만, 추가 안내 단계에서 진료 안내 페이지로 넘어간 방문은 드물었습니다. 추적 값이 붙은 방문 대부분이 첫 화면에서 곧바로 떠났습니다. 접수 기록의 경로 질문에서 글을 읽고 연락했다는 답은 몇 건 있었고, 병원 이름 검색의 흐름은 앞 달과 큰 차이가 없었습니다.
원장과 홍보 담당은 빠지는 단계를 추가 안내로 보고, 글 끝의 링크를 중이염 진료 안내 페이지로 바꾸기로 했습니다. 광고 문구와 입찰은 손대지 않아, 다음 달 숫자의 차이가 링크에서 왔는지를 가를 수 있게 했습니다.
다음 달 기록표에서 진료 안내 페이지로 넘어간 방문은 늘었지만, 문의 단계의 답은 앞 달과 비슷했습니다. 홍보 담당은 연락이 글을 읽은 날보다 늦게 온다는 점을 들어 한 달을 더 묶어 읽기로 했고, 진료 안내 페이지에서 상담 신청으로 가는 버튼이 화면 아래쪽에 있어 찾기 어렵다는 점을 다음 달 고칠 일로 남겼습니다.
후속 행동 기록표의 인계
담당이 바뀔 때는 후속 행동 기록표와 글마다 붙인 추적 값의 목록, 경로 질문에 새 답을 더한 날을 한 묶음으로 넘깁니다. 추적 값의 이름을 새 담당이 바꾸면 앞뒤 달의 추가 안내 단계가 끊기므로, 목록의 이름을 그대로 이어 씁니다.
파워컨텐츠 글이 병원 블로그에 올라가 있다면 광고로 들어온 읽기와 검색으로 들어온 읽기가 같은 글 통계에 섞입니다. 블로그 글이 어떤 검색어로 읽히게 할지는 블로그 키워드에서 다룹니다.
파워컨텐츠 후속 행동 자주 묻는 질문
파워컨텐츠 글을 읽은 사람이 몇 주 뒤에 예약하면 광고 성과로 셀 수 있습니까?
경로 질문에서 글을 읽고 연락했다고 답했다면 문의 단계로 셉니다. 네이버 보고서가 얼마 뒤의 전환까지 광고와 잇는지는 광고 관리 화면에서 확인하고, 두 숫자를 한 칸에 더하지 않습니다.
병원 이름 검색이 늘어난 달에는 파워컨텐츠가 효과를 냈다고 말해도 됩니까?
같은 달의 다른 광고나 계절, 방송 같은 일도 이름 검색을 움직여 광고 덕으로 돌리지 않습니다. 보고서에는 흐름의 차이만 싣고, 까닭은 알 수 없음으로 밝힙니다.
글 끝에 예약 버튼만 두면 단계를 줄여 연락이 늘지 않습니까?
아직 예약할 마음이 없는 정보 탐색자는 예약 버튼만 있으면 글을 닫고 떠나기 쉽습니다. 버튼을 두더라도 글이 다룬 진료의 안내로 가는 링크를 함께 넣습니다.
글을 끝까지 읽었는지는 네이버 광고 보고서에서 알 수 있습니까?
매체 안내에서 그런 항목은 찾지 못했습니다. 읽은 정도는 글이 올라간 곳의 통계에 기대고, 그런 통계가 없다면 기록표에 알 수 없음으로 남깁니다.
단계마다 다음 단계로 넘어가는 비율이 어느 정도면 괜찮은 것입니까?
정해진 기준은 없고, 같은 글의 앞 달 흐름과 견주며 링크나 글을 고친 달은 따로 표시합니다. 괜찮다고 삼을 비율은 예시이며 병원이 정합니다.
단계 나눔을 그대로 쓰기 어려운 경우
글이 블로그에만 있고 병원 누리집으로 가는 링크가 없다면 추가 안내 단계를 누리집 방문으로 셀 수 없습니다. 이때는 블로그 안에서 같은 진료의 다른 글로 넘어간 것을 추가 안내로 대신 셉니다.
연락이 거의 전화로만 오는 병원은 문의 단계가 전화 받는 직원의 경로 질문에 모두 기댑니다. 이때는 질문을 빠뜨린 통화가 얼마인지도 함께 세어, 문의 단계 숫자의 빈 곳을 후속 행동 기록표의 셋째 칸에 밝힙니다.