다섯 등급과 측정을 먼저 고치는 원칙
검색광고 계정에서 찾아낸 결과는 눈에 띈 순서가 아니라 집행 불가, 정보 오류, 측정 실패, 낭비, 효율 시험의 다섯 등급으로 나눠 앞 등급부터 처리합니다. 그리고 낭비와 효율 시험 항목은 측정 실패가 고쳐진 뒤에 판단합니다. 전환이 틀리게 세어지는 동안에는 어느 검색어가 낭비인지, 어느 개선이 효과인지를 가를 근거가 없기 때문입니다.
등급의 차례는 해가 누구에게 가고 얼마나 빨리 돌이킬 수 없게 되는지로 정합니다. 광고가 나가지 않으면 그 시간의 연락이 사라지고, 광고나 연결 페이지가 틀린 진료 시간이나 규정에 어긋난 표현을 담고 있으면 환자가 잘못 움직이고 병원이 규정 문제를 떠안습니다. 측정 실패는 돈을 바로 쓰지는 않지만 뒤의 모든 판단을 흔들고, 낭비는 광고비가 조금씩 새는 것이며, 효율 시험은 급하지 않은 개선입니다.
점검 한 번에 결과가 수십 개 나오면 쉬운 것부터 고치고 싶어집니다. 그러나 쉬운 효율 항목부터 손대면 정보 오류가 담긴 광고가 그사이 계속 나가고, 측정이 틀린 채로 고친 효율 항목은 효과를 읽을 수도 없습니다. 그래서 항목마다 등급과 함께 한 사람의 담당과 마감을 붙여, 처리 순서가 쉬움이 아니라 등급을 따르게 합니다.
점검 결과를 나누는 다섯 등급
점검 결과는 항목마다 아래 등급 표의 다섯 줄 가운데 하나로 나눕니다.
| 등급 | 예 | 처리 때 |
|---|---|---|
| 집행 불가 | 결제 문제로 멈춤, 소재가 모두 거절됨, 연결 페이지가 열리지 않음 | 찾은 날 |
| 정보 오류 | 광고나 연결 페이지의 진료 시간, 진료 항목, 가격이 틀림, 규정에 어긋난 표현 | 찾은 날 그 광고를 멈추고 고친 소재를 올림 |
| 측정 실패 | 전환이 세어지지 않음, 한 번의 신청이 두 번 세어짐 | 그 주 안 |
| 낭비 | 진료와 관계없는 검색어, 응대할 수 없는 시간대의 광고 | 뜻만으로 가려지는 것은 바로, 전환 숫자로 가리는 것은 측정 실패를 고친 뒤 |
| 효율 시험 | 입찰, 문구, 연결 페이지의 개선 생각 | 앞 네 등급이 정리된 뒤 하나씩 시험 |
등급 표의 둘째 줄은 광고를 멈추는 것부터 합니다. 고친 소재는 매체 검토를 거쳐야 나가므로, 검토가 끝나기를 기다리는 동안 틀린 광고가 계속 나가게 두지 않습니다. 틀린 정보가 연결 페이지에 있다면 페이지를 먼저 고치고, 광고 문구는 그 뒤에 맞춥니다.
등급 표의 넷째 줄을 측정 뒤로 미루는 까닭은 낭비의 근거가 전환이기 때문입니다. 전환이 한 번도 없어 낭비로 보인 검색어가 사실은 전환이 세어지지 않던 검색어일 수 있고, 반대로 중복으로 부푼 전환 때문에 낭비인 검색어가 좋아 보였을 수 있습니다. 측정을 고친 뒤 같은 길이의 기간을 새로 셈한 숫자로 낭비를 가립니다.
등급 표의 셋째 줄을 그 주 안으로 두는 까닭은 측정 실패가 이어지는 날마다 그 기간의 숫자가 판단에서 빠지기 때문입니다. 전환을 신호로 쓰는 자동입찰이라면 틀린 전환을 따라 입찰이 움직여 광고비가 엉뚱한 곳으로 쏠리므로, 그런 캠페인의 측정 실패는 찾은 날 처리하는 쪽으로 앞당깁니다.
점검 결과를 처리하는 다섯 단계
- 찾은 사람이 결과를 항목 하나에 한 줄씩 결과 처리표에 옮기고, 항목마다 등급 표의 줄을 표시합니다.
- 원장이 집행 불가와 정보 오류 항목을 그날 확인하고, 정보 오류 가운데 규정이 걸린 표현은 고칠 문구를 확정합니다.
- 광고 담당이 항목마다 한 사람의 담당과 마감을 붙이고, 측정 실패 항목은 홈페이지 업체와 함께 그 주 안에 고칩니다.
- 측정을 고친 날부터 같은 길이의 기간이 지나면 광고 담당이 낭비 항목을 새 숫자로 다시 가리고, 낭비가 맞는 것만 처리합니다.
- 원장이 효율 시험 항목 가운데 먼저 할 하나를 정하고, 광고 담당이 한 번에 하나씩 시험 일정에 올립니다.
둘째 단계에서 원장이 정보 오류를 그날 확인하는 까닭은 정보 오류가 광고 담당 혼자 고칠 수 없는 사실을 담기 때문입니다. 진료 시간이나 가격이 틀렸다면 무엇이 맞는지는 원무 담당과 원장이 알고, 규정에 어긋난 표현이라면 어디까지 쓸 수 있는지를 원장이 정해야 고친 문구가 다시 틀리지 않습니다.
셋째 단계에서 한 사람의 담당을 붙이는 까닭은 점검 결과가 여럿의 일로 남으면 아무의 일도 되지 않기 때문입니다. 한 항목에 두 사람이 걸려 있다면 앞의 일을 하는 사람을 담당으로 두고, 뒤의 사람에게 넘기는 날을 마감 곁에 함께 씁니다.
다섯째 단계에서 효율 시험을 하나씩 하는 까닭은 여럿을 한꺼번에 고치면 무엇이 통했는지 가를 수 없기 때문입니다. 점검에서 나온 개선 생각이 많을수록 가장 효과가 클 것 같은 하나를 원장이 정하고, 나머지는 시험 목록에 차례로 남깁니다.
결과 처리표의 네 칸
점검 결과는 항목마다 아래 결과 처리표의 네 칸에 남깁니다.
| 칸 | 채우는 내용 | 채우는 사람 |
|---|---|---|
| 항목과 근거 | 찾은 것, 찾은 곳과 화면, 찾은 날 | 찾은 사람 |
| 등급 판정 | 등급 표의 줄, 정보 오류라면 규정이 걸렸는지 | 찾은 사람, 정보 오류는 원장이 확인 |
| 담당과 마감 | 한 사람의 담당, 마감, 넘기는 날 | 광고 담당 |
| 처리와 확인 | 한 일, 끝낸 날, 끝났는지 다시 확인한 날 | 담당, 확인은 광고 담당 |
결과 처리표의 넷째 칸에서 끝낸 날과 다시 확인한 날을 따로 두는 까닭은 고쳤다는 것과 고쳐진 것이 다를 수 있기 때문입니다. 고친 소재가 검토에서 거절되거나, 고친 연결 페이지가 저장된 옛 화면으로 보이는 일이 있어, 끝낸 뒤 며칠 안에 한 번 더 확인해야 항목을 닫습니다.
점검 결과 스물여섯 개를 나눈 정형외과 가상 사례
다음은 이해를 돕기 위해 만든 정형외과의 가상 사례입니다. 새로 맡은 대행사가 첫 점검에서 스물여섯 개의 결과를 내놓았고, 그 가운데 절반 넘게가 입찰과 문구의 개선 생각이었습니다. 대행사는 쉬운 문구 개선부터 바로 시작하자고 했습니다.
광고 담당이 등급 표로 나누자 집행 불가가 하나, 정보 오류가 셋, 측정 실패가 둘, 낭비가 여섯, 효율 시험이 열넷이었습니다. 집행 불가는 한 캠페인의 연결 페이지가 옛 주소로 걸려 열리지 않는 것이었고, 정보 오류 셋은 토요일 진료 시간이 바뀐 것을 반영하지 않은 설명 두 개와 도수치료 가격이 옛 금액인 사이트링크 하나였습니다.
원장은 그날 정보 오류 광고 셋을 멈추고 바른 시간과 금액을 확정했으며, 광고 담당은 연결 주소를 고쳤습니다. 측정 실패 둘은 예약 완료가 새로고침에 다시 세어지는 것과 전화 버튼 전환이 한 캠페인에만 걸려 있는 것이어서, 홈페이지 업체와 그 주 안에 고쳤습니다. 낭비 여섯은 측정을 고친 날부터 네 주 뒤 다시 가렸는데, 그 가운데 둘은 전환이 제대로 세어지자 예약이 나는 검색어였습니다.
효율 시험 열넷 가운데 원장은 첫째로 진료 검색 광고그룹의 설명 문구 시험 하나를 정했습니다. 대행사가 처음에 하자던 문구 개선은 결국 다섯째 단계에서 하게 되었지만, 그 무렵에는 정보가 바르고 측정이 제대로인 광고에서 시험하게 되어 결과를 읽을 수 있었습니다.
결과 처리표의 인계
담당이나 대행사가 바뀔 때는 결과 처리표에서 닫히지 않은 항목과 시험 목록을 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 닫히지 않은 항목 가운데 정보 오류와 측정 실패부터 지금도 남아 있는지 확인합니다.
점검 결과의 등급은 광고만의 일이 아니라 병원이 광고로 무엇을 이루려는지와 이어집니다. 광고와 운영을 한 계획으로 묶는 일은 병원마케팅 전략에서 다룹니다.
광고 속 정보 오류는 환자의 불만으로 먼저 드러나기도 합니다. 틀린 안내 때문에 헛걸음한 환자의 목소리를 다루는 방법은 병원 평판 관리에서 다룹니다.
검색광고 점검 결과 처리 순서 자주 묻는 질문
한 항목이 두 등급에 걸치면 어느 쪽으로 씁니까?
해가 빨리 커지는 쪽, 곧 표에서 위에 있는 등급을 씁니다. 틀린 가격이 적힌 광고가 동시에 광고비도 새게 한다면 정보 오류로 적어 그날 멈추고, 광고비 쪽은 멈춘 뒤에는 저절로 풀립니다.
대행사가 점검 결과를 등급 없이 한 목록으로 주면 어떻게 요청합니까?
항목마다 등급 표의 줄과 근거가 된 화면을 붙여 달라고 요청합니다. 등급을 대행사가 붙였더라도 정보 오류와 집행 불가는 병원 쪽에서 다시 확인하고, 등급이 다르다고 보면 결과표에 두 판단을 함께 남깁니다.
측정 실패를 고치는 데 몇 주가 걸리면 낭비 항목은 계속 둡니까?
광고비가 크게 새는 낭비, 예를 들어 병원과 전혀 관계없는 검색어는 측정과 관계없이 진료와 먼 뜻만으로 가릴 수 있어 먼저 처리할 수 있습니다. 전환 숫자로만 가릴 수 있는 낭비는 측정을 고친 뒤로 미룹니다.
닫히지 않은 항목이 많은데 새로 계정 진단을 받아도 됩니까?
결과 처리표의 항목이 많은 수가 닫힌 뒤에 받습니다. 닫히지 않은 항목이 많은 채 새로 받으면 같은 결과가 다시 나와 목록만 길어집니다. 다음 진단까지의 간격은 예시이며 병원이 정합니다.
광고 문구와 연결 페이지가 서로 다른 진료 시간을 알리면 어느 쪽에 맞춥니까?
어느 쪽에도 먼저 맞추지 않고 원무 담당이 가진 진료 시간표를 기준으로 삼아 둘 다 고칩니다. 광고와 페이지 가운데 하나를 기준으로 삼으면, 그쪽이 틀렸을 때 둘 다 틀린 채로 맞춰집니다.
다섯 등급을 그대로 쓰기 어려운 경우
광고가 규정 문제로 매체나 심의 기관에서 먼저 지적을 받았다면 등급을 따질 것 없이 지적된 항목을 맨 앞에 올립니다. 지적의 기한이 정해져 있다면 그 기한이 마감이 됩니다.
광고를 막 시작한 계정은 측정 실패와 낭비를 가릴 숫자가 아직 모이지 않았습니다. 이때는 집행 불가와 정보 오류, 측정 설치의 누락만 먼저 처리하고, 낭비와 효율 시험은 숫자가 모인 뒤의 다음 진단으로 넘깁니다. 넘긴 항목은 결과 처리표에 그대로 남겨, 다음 진단에서 새로 찾은 것처럼 다시 올라오지 않게 합니다.