검색광고 성과 기준선 비교, 같게 맞출 공통 설정 항목

바꾸기 전에 찍어 두는 다섯 설정

바꾸기 전에 찍어 두는 까닭은 뒤에 가서 되살리기 어려운 설정이 많기 때문입니다. 전환을 몇 번 세는지, 전환을 며칠 안에 셀지, 어느 광고에 공을 줄지 같은 설정은 바꾼 뒤 관리 화면에 지금 값만 남고, 바꾸기 전의 값은 변경 기록을 뒤져야 나옵니다. 변경 기록이 남지 않는 병원 쪽 정의, 예를 들어 무엇을 예약으로 셌는지는 아예 되살릴 수 없습니다.

세 값 가운데 알 수 없음을 따로 두는 까닭은 모른다는 것도 결과이기 때문입니다. 기준선 기록표를 찍지 않고 시작한 비교에서 어떤 설정의 앞 값을 찾지 못했다면, 같다고 여기고 넘어가지 않고 알 수 없음으로 남깁니다. 그래야 그 비교에 기대어 큰 결정을 내리기 전에 원장이 결론의 무게를 알 수 있습니다.

같게 맞출 다섯 가지 설정

기준선 기록표에는 아래 설정 표의 다섯 줄을 광고 관리 화면과 병원 기록에서 찍습니다.

설정 표의 셋째 줄에서 전환을 세는 방식은 구글에서 한 번의 광고 클릭 뒤 전환을 한 번만 셀지 여러 번 셀지를 정하는 설정입니다. 한 사람이 상담 신청과 예약을 모두 하면 여러 번 세는 쪽에서는 두 건, 한 번만 세는 쪽에서는 한 건이 되어, 같은 달의 전환 수가 설정 하나로 달라집니다. 전환을 세는 기간도 짧게 바꾸면 늦게 오는 예약이 빠져 전환이 줄어든 것처럼 나옵니다.

설정 표의 다섯째 줄은 광고 관리 화면 밖에 있습니다. 원무 담당이 예약을 셀 때 취소된 예약을 빼는지, 같은 사람의 두 번째 예약을 새로 세는지 같은 기준은 병원 안의 약속이어서, 기준선 기록표에 글로 남기지 않으면 몇 달 뒤 아무도 기억하지 못합니다.

기준선 기록표로 견주는 다섯 단계

1. 광고 담당이 무엇을 바꾸기 전날 설정 표의 넷째 줄까지를 광고 관리 화면에서 찍어 기준선 기록표에 옮기고, 기준선으로 쓸 기간의 숫자를 함께 남깁니다.
2. 원무 담당이 설정 표의 다섯째 줄 가운데 병원이 예약으로 세는 기준을 글로 써서 기록표에 더합니다.
3. 원장이 이번에 바꿀 것 하나와, 그 밖의 설정은 견주는 날까지 바꾸지 않는다는 약속을 확정합니다.
4. 견주는 날 광고 담당이 같은 다섯 설정을 다시 찍어 설정마다 같음, 바뀜, 알 수 없음을 표시하고, 바뀜이 닿는 지표를 견줌에서 뺍니다.
5. 원장이 남은 지표로 결론을 내리되, 알 수 없음이 섞였다면 참고로만 쓰고 다음 기준선 기록표를 찍는 날을 정합니다.

셋째 단계에서 바꿀 것 하나를 정하는 까닭은 기준선 기록표가 비교의 다른 조건을 묶어 두는 도구이기 때문입니다. 바꾸려는 것이 입찰 전략이라면 목표 줄은 바뀜이 되는 것이 당연하고, 나머지 네 줄은 같음이어야 입찰 전략의 영향을 읽을 수 있습니다. 두 줄이 함께 바뀌면 어느 쪽의 영향인지 가를 수 없습니다.

넷째 단계에서 바뀜이 나오면 먼저 누가 언제 바꿨는지를 변경 기록에서 찾습니다. 권장사항 자동 적용이나 대행사의 정기 작업처럼 병원 담당이 모르는 사이에 바뀐 것이라면, 비교를 빼는 것과 함께 다음 기준선 기록표 전에 그 경로를 막습니다.

다섯째 단계에서 알 수 없음이 섞인 비교를 참고로만 쓰는 까닭은 그 견줌으로 되돌리기 어려운 결정을 하지 않기 위해서입니다. 예산을 크게 늘리거나 입찰 전략을 버리는 결정은 같음으로 채워진 비교에서만 내리고, 알 수 없음이 섞였다면 새 기준선 기록표를 찍고 다시 견줍니다.

기준선 기록표의 네 칸

다섯 단계의 내용은 바꿀 때마다 아래 기준선 기록표의 네 칸에 남깁니다.

기준선 기록표의 첫째 칸은 화면을 캡처해 붙이기보다 값을 글로 옮깁니다. 캡처는 나중에 무엇을 봐야 하는지 알기 어렵지만, 값을 글로 옮겨 두면 견주는 날 두 기록표를 줄마다 나란히 놓고 같음과 바뀜을 바로 가릴 수 있습니다.

기준선 기록표를 채운 예시

아래는 형식을 보여 주기 위한 예시이며, 실제 병원의 기록이 아닙니다. 한 이비인후과가 구글 검색 캠페인의 입찰 전략을 바꾸기 전에 찍은 기준선 기록표와, 여섯 주 뒤 견주는 날의 표시를 요약한 모양입니다.

기준선 기록표의 첫째 칸에는 바꾸기 전날의 값을 옮겼습니다. 목표는 클릭을 늘리는 입찰, 기간은 바로 앞 여섯 주와 계정 시간대, 집계는 전환을 한 번만 세고 세는 기간은 삼십 일, 타깃은 병원이 있는 구와 이웃한 두 구에 기본 위치 옵션, 정의는 온라인 예약 완료 하나였습니다. 원무 담당은 취소된 예약도 예약 수에 넣는다는 병원 기준을 글로 더했습니다. 기준선 기간의 숫자로는 앞 여섯 주의 클릭, 클릭 단가, 전환 수, 전환당 비용, 노출 위치를 함께 남겼습니다. 기록표의 셋째 칸에는 바꿀 것을 전환을 늘리는 입찰로 쓰고, 원장은 여섯 주 동안 나머지를 바꾸지 않기로 했습니다.

여섯 주 뒤 기준선 기록표의 넷째 칸을 채우니 목표는 바뀜으로 예정대로였고, 기간과 타깃은 같음이었습니다. 그런데 집계 줄에서 전환을 세는 기간이 삼십 일에서 칠 일로 바뀌어 있었습니다. 변경 기록을 찾으니 대행사가 전환 추적을 다시 설치하며 칠 일로 정해 둔 것이었습니다. 정의 줄의 병원 기준은 원무 담당이 바뀌면서 취소된 예약을 빼기 시작해 알 수 없음으로 표시했습니다.

원장은 전환 수와 전환당 비용을 견줌에서 빼고, 클릭 단가와 노출 위치만 남은 지표로 읽었습니다. 전환을 늘리는 입찰의 영향은 알 수 없음이 섞여 참고로만 기록하고, 세는 기간을 삼십 일로 되돌린 날에 새 기준선 기록표를 찍기로 했습니다. 대행사에는 전환 설정을 바꿀 때 먼저 알리라는 약속을 받았습니다.

기준선 기록표의 인계

담당이나 대행사가 바뀔 때는 지금까지의 기준선 기록표 묶음과, 마지막 기록표 뒤로 바꾸지 않기로 한 설정의 목록을 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 넘겨받은 날 다섯 설정을 다시 찍어 마지막 기록표와 줄마다 맞대는 일부터 합니다.

같음으로 채워진 비교에서 나온 숫자라야 광고가 무엇을 바꿨는지 말해 줍니다. 그 숫자로 광고의 성과를 읽는 방법은 병원 광고 성과 분석에서 다룹니다.

기준선 기록표는 광고 밖의 변화, 곧 진료 시간이나 의료진의 변화를 담지 않습니다. 광고와 운영을 함께 놓고 계획을 세우는 일은 병원마케팅 전략에서 다룹니다.

기준선 기록표를 그대로 쓰기 어려운 경우