날을 네 종류로 나누는 보정
검색광고 전후 비교에 명절이나 휴가가 끼면 두 기간의 날을 네 종류로 나눠 보정합니다. 명절 당일과 병원 휴진일, 명절 앞뒤의 영향일, 의료진 휴가로 진료 인원이 준 날, 그리고 영향이 없는 평일입니다. 날의 종류마다 비교에 넣는 방식이 다르고, 보정한 뒤에도 남는 교란은 보고서에 따로 밝힙니다.
명절이 섞이면 날수가 같아도 두 기간은 같은 조건이 아닙니다. 명절 당일에는 병원이 쉬고 검색도 줄며, 명절 앞 며칠은 미리 진료를 받으려는 검색이 늘고 명절 뒤 며칠은 미룬 진료가 몰립니다. 이 흐름은 광고와 상관없이 생기므로, 보정하지 않으면 명절이 있는 기간의 숫자가 광고의 변화처럼 읽힙니다.
보정의 바탕은 날 단위 비교입니다. 두 기간을 통째로 견주지 않고 날마다 종류를 매긴 뒤, 한쪽에서 뺀 날의 요일을 다른 쪽에서도 같은 수만큼 빼서 두 기간의 요일 구성을 맞춥니다. 병원 검색광고의 숫자는 요일마다 크게 달라, 요일 구성이 어긋나면 날수를 맞춰도 한쪽이 유리해집니다.
휴가는 명절과 모양이 다릅니다. 명절은 병원 전체가 쉬거나 검색 흐름이 함께 바뀌지만, 의료진 휴가는 병원이 문을 열고 진료 인원만 줄어듭니다. 그래서 휴가가 낀 날을 명절 당일처럼 빼면 실제로 진료한 날을 버리게 되고, 평일처럼 넣으면 진료 인원이 준 만큼 예약이 적은 날을 광고 탓으로 읽게 됩니다. 셋째 종류를 따로 둔 것은 이 두 잘못을 함께 피하려는 것입니다.
날의 종류마다 비교에 넣는 방식
아래 표의 네 줄은 첫 문단의 네 종류입니다. 어느 날이 어느 줄인지는 진료 달력과 휴가 기록으로 원무팀장이 매기고, 원장이 승인합니다.
| 날의 종류 | 비교에 넣는 방식 | 보고서에 붙일 것 |
|---|---|---|
| 명절 당일, 병원 휴진일 | 양쪽 기간에서 요일 짝을 맞춰 뺌 | 뺀 날의 수와 요일 |
| 명절 앞뒤 영향일 | 넣은 계산과 뺀 계산을 둘 다 냄 | 두 결과를 나란히 |
| 진료 인원이 준 날 | 진료일로 넣되 따로 표시함 | 그날의 진료 인원 |
| 영향 없는 평일 | 그대로 넣음 | 따로 붙이지 않음 |
둘째 줄의 영향일은 병원마다 범위가 다릅니다. 원무팀장은 지난 두세 번의 명절 접수 기록에서 명절 앞뒤로 예약이 평소와 달랐던 날이 며칠이었는지를 뽑아, 그 날수를 이 병원의 영향일 범위로 정합니다. 범위를 정하지 않고 날마다 짐작으로 가리면 두 기간에 다른 범위가 쓰입니다.
둘째 줄에서 두 계산의 결과가 크게 다르면, 그 비교의 결론은 영향일을 어떻게 다루느냐에 달려 있다는 뜻입니다. 이때는 어느 한쪽만 가져다 쓰지 않고 두 결과를 함께 보고해, 원장이 결론의 흔들림을 알고 판단하게 합니다.
지난해 같은 명절로 수요 변화 가리기
날을 빼고 나눠도 명절이 있는 달의 수요 자체가 달라졌을 수 있습니다. 그래서 지난해 같은 명절의 흐름을 함께 놓습니다. 아래 표는 두 해의 같은 구간을 견주는 모양입니다.
| 구간 | 견줄 값 | 읽는 법 |
|---|---|---|
| 명절 앞 한 주 | 올해와 지난해의 운영일당 예약 수 | 두 해 모두 늘었다면 명절 앞 흐름 |
| 명절이 낀 주 | 올해와 지난해의 운영일당 예약 수 | 두 해 모두 줄었다면 명절 당일 흐름 |
| 명절 뒤 한 주 | 올해와 지난해의 운영일당 예약 수 | 올해만 달라졌다면 명절 밖의 까닭을 따짐 |
셋째 줄처럼 올해만 다르게 움직였다면, 그 차이가 광고의 변화 때문일 가능성이 명절 때문일 가능성보다 커집니다. 다만 지난해와 올해는 광고 설정, 경쟁, 진료 인원이 모두 다를 수 있어, 이 표는 수요 변화의 방향을 가리는 데까지만 씁니다.
검색 수요의 방향은 광고 밖의 자료로도 가늠할 수 있습니다. 네이버 키워드 도구의 월간 검색수와 데이터랩의 검색어 추이는 병원 광고와 상관없이 찾는 사람의 흐름을 보여 주므로, 명절이 낀 달에 병원 진료 이름의 검색이 지난해처럼 줄었는지를 함께 놓을 수 있습니다. 다만 두 자료 모두 짧은 기간의 변화는 거칠게만 드러나므로 방향을 보는 데만 씁니다.
보정의 순서
순서는 네 단계입니다. 원무팀장이 두 기간의 진료 달력과 의료진 휴가 기록으로 날마다 종류를 매깁니다. 광고 담당 실장이 첫째 줄의 날을 요일 짝을 맞춰 양쪽에서 빼고, 둘째 줄은 넣은 계산과 뺀 계산을 따로 냅니다. 광고 담당 실장이 지난해 같은 명절의 표를 채웁니다. 원장이 두 표와 남은 교란을 함께 놓고 결론의 문장을 승인합니다.
비교의 단위는 운영일당 값으로 맞춥니다. 명절이 낀 기간은 진료한 날이 적어 합계로 견주면 불리해지므로, 광고비와 예약 수를 진료한 날로 나눈 값으로 읽습니다. 셋째 줄의 날은 진료일로 세되, 그날의 진료 인원을 곁에 붙여 운영일당 값이 낮게 나온 까닭을 읽는 사람이 알게 합니다.
합계로 견준 보고와 보정한 보고
같은 두 기간을 두 모양으로 보고하면 차이가 뚜렷합니다. 합계로 견준 보고는 새 광고 문구를 쓴 달의 예약이 지난달보다 줄었다고 씁니다. 그런데 새 문구를 쓴 달에 명절이 있었다면, 줄어든 예약의 상당 부분은 병원이 쉰 날과 검색이 줄어든 날에서 생긴 것일 수 있습니다.
보정한 보고는 명절 당일과 휴진일을 요일 짝을 맞춰 빼고, 영향일을 넣은 계산과 뺀 계산을 나란히 싣고, 운영일당 예약 수로 두 기간을 견줍니다. 그 결과 새 문구의 달이 뒤지지 않았다면, 원장은 문구를 되돌릴 까닭이 없다는 것을 압니다.
반대의 경우도 있습니다. 합계로 견준 보고에서는 새 문구의 달이 좋아 보였는데, 그 달에 명절 앞 영향일이 몰려 있었다면 늘어난 예약의 일부는 명절 앞에 미리 진료를 받으려는 흐름일 수 있습니다. 보정한 보고는 이런 경우에도 영향일을 뺀 계산을 함께 보여 주어, 좋아 보인 결과를 그대로 받아들이지 않게 합니다.
가상의 정형외과가 문구 변경을 판정한 흐름
아래는 한 정형외과의 보고를 가상으로 꾸민 사례입니다. 광고 담당 실장은 광고 문구를 바꾼 뒤 4주와 바꾸기 전 4주를 견주려 했는데, 뒤의 4주에 명절 연휴가 끼어 있었고 그 전주에는 원장이 이틀 휴가를 다녀왔습니다.
원무팀장은 날마다 종류를 매겼습니다. 연휴 사흘과 병원이 쉰 하루는 첫째 줄로, 연휴 앞뒤 이틀씩은 지난 명절 기록에 따라 둘째 줄로, 원장이 휴가를 간 이틀은 부원장만 진료해 셋째 줄로 매겼습니다. 실장은 첫째 줄의 넉 날을 빼면서 앞의 4주에서도 같은 요일의 넉 날을 뺐습니다.
영향일을 넣은 계산과 뺀 계산 모두에서 뒤의 4주가 운영일당 예약 수로 앞의 4주보다 뒤지지 않았고, 지난해 같은 명절의 표에서도 명절이 낀 주는 두 해 모두 줄었습니다. 원장은 새 문구를 그대로 유지하기로 했고, 보고서에는 원장 휴가 이틀을 남은 교란으로 남겼습니다. 이 사례는 가상입니다.
인계는 날마다 종류를 매긴 달력과 영향일 범위, 지난해 표로 했습니다. 새 담당은 다음 명절에도 같은 영향일 범위를 쓰고, 범위를 바꾸려면 원장의 승인을 받습니다. 영향일 범위는 명절마다 달리 정하지 않고 한 번 정한 범위를 설 연휴와 추석 연휴에 함께 써야, 명절이 낀 여러 견줌을 같은 기준으로 견줄 수 있습니다.
명절 뒤에는 방문 후기도 몰려 들어와, 평판 지표를 전후로 견줄 때도 같은 보정이 필요하며 그 방법은 병원 평판 관리에서 이어서 읽을 수 있습니다.
자주 묻는 질문
명절이 두 기간 모두에 있으면 보정하지 않아도 되나요?
두 기간에 같은 명절 날수와 같은 요일 구성이 들어 있다면 첫째 줄의 뺄 날은 서로 짝이 맞습니다. 그래도 영향일의 범위나 병원이 쉰 날은 해마다 다를 수 있으므로, 날마다 종류를 매기는 일은 그대로 합니다.
빼는 날이 너무 많아 남는 날이 적으면 어떻게 하나요?
남는 날이 적으면 몇 건 차이로도 결과가 크게 흔들립니다. 이때는 기간을 늘려 비교하거나, 결론을 내리지 않고 남은 날수와 함께 방향만 보고합니다. 원장은 남은 날수가 정한 기준보다 적은 비교로는 설정을 되돌리지 않습니다.
의료진 휴가가 여러 날이면 셋째 줄이 아니라 첫째 줄로 다뤄야 하나요?
병원이 문을 열고 다른 의료진이 진료했다면 셋째 줄입니다. 다만 휴가 간 의료진의 진료만 받는 광고그룹이 있다면, 그 광고그룹에서는 그날이 휴진일과 같으므로 첫째 줄로 다룹니다.
지난해 자료가 없는 병원은 수요 변화를 어떻게 가리나요?
지난해 자료가 없다면 두 해를 견주는 표를 채울 수 없으므로, 보고서에 수요 변화를 가리지 못했다는 사실을 남은 교란으로 씁니다. 올해의 명절 기록이 다음 해의 견줄 자료가 되도록, 이번 명절의 날마다 종류를 매긴 달력을 보관합니다.
보정한 결과로 광고비를 바로 늘려도 되나요?
보정한 결과도 두 기간의 차이일 뿐 광고의 효과를 확정한 것은 아닙니다. 경쟁이나 다른 채널의 변화는 명절 보정으로 가려지지 않으므로, 광고비 결정은 보정한 차이와 남은 교란을 함께 놓고 원장이 합니다.
보정으로 가리기 어려운 경우
명절이 비교 기간의 많은 날을 차지하는 경우에는 날을 빼고 나면 견줄 날이 거의 남지 않습니다. 이때는 비교 기간을 명절 뒤로 미뤄 다시 잡는 편이 낫고, 명절이 낀 기간의 결과는 참고로만 남깁니다.
병원이 명절에 맞춰 특별 진료나 연장 진료를 한 경우도 따로 다룹니다. 평소에 없던 진료일이 한쪽 기간에만 있다면 그날은 첫째 줄처럼 요일 짝을 맞춰 빼고, 그 진료의 예약은 따로 세어 보고합니다. 특별 진료를 광고로 알렸다면 그 광고의 성과도 평소 광고와 섞지 않고 따로 읽습니다. 특별 진료가 해마다 되풀이된다면 지난해의 같은 진료 기록을 함께 놓아, 올해 늘거나 준 건수가 광고의 변화 때문인지 특별 진료의 규모 때문인지를 가립니다.
명절 같은 계절 흐름을 병원마케팅 전체 계획에 반영하는 방법은 병원마케팅 전략에서 이어서 읽을 수 있습니다.