빨라진 예약이 데려오는 다른 문의
검색광고 랜딩 실험에서는 예약 속도와 문의 품질을 함께 재야 하며, 품질 쪽 숫자는 실험을 시작하기 전에 보호 지표와 멈출 선으로 미리 정합니다. 예약을 빨리 끝내게 고친 연결 페이지는 광고 보고서의 예약 완료를 늘릴 수 있지만, 같은 고침이 진료 범위 밖 신청이나 같은 사람의 되풀이 신청도 함께 늘릴 수 있습니다. 주 지표만 보고 채택하면 광고 숫자는 좋아지고 접수 창구의 일은 늘어난 판을 병원 전체에 퍼뜨리게 됩니다.
속도를 올리는 고침은 흔히 문턱을 낮추는 고침입니다. 신청 칸을 줄이고, 진료 선택을 빼고, 안내 문단을 줄여 단추를 위로 올리면 누르기는 쉬워지지만, 신청하기 전에 스스로 걸러지던 사람도 함께 신청하게 될 수 있습니다. 그래서 이 실험의 물음은 완료가 늘었는가 하나가 아니라, 늘어난 완료 가운데 병원이 받을 신청이 얼마인가입니다.
보호 지표를 시작 전에 정하는 까닭은 결과를 본 뒤에 품질 기준을 정하면 원하는 결론에 맞춘 기준이 되기 때문입니다. 연락을 적격과 부적격, 새 건이 아닌 되풀이, 판정 보류로 나누는 병원의 기준은 그대로 쓰고, 이 실험에서는 그 판정 값 가운데 무엇을 보호 지표로 삼을지만 새로 정합니다.
보호 지표 표
| 보호 지표 | 세는 방법 | 얻는 곳 | 나빠지는 방향 |
|---|---|---|---|
| 부적격 비율 | 부적격으로 판정한 건을 전체 접수 건으로 나눔 | 접수 판정 기록 | 오름 |
| 되풀이 비율 | 같은 사람이 같은 목적으로 다시 낸 신청의 비율 | 접수 판정 기록 | 오름 |
| 판정 보류 비율 | 예약할 뜻을 알 수 없는 건의 비율 | 접수 판정 기록 | 오름 |
| 연락 불가 비율 | 남긴 연락처로 상담이 닿지 않은 신청의 비율 | 상담 기록 | 오름 |
| 첫 내원 비율 | 예약한 사람 가운데 실제로 온 사람의 비율 | 원무 기록 | 내림 |
보호 지표 표의 다섯 줄은 모두 광고 보고서가 아니라 병원 기록에서 나옵니다. 광고 매체는 신청이 들어왔다는 사실까지를 전환으로 세고, 그 신청이 병원이 받을 건이었는지는 접수와 상담에서만 가려지기 때문입니다. 실험마다 다섯 줄을 모두 쓸 필요는 없고, 이번 고침이 건드리는 곳에 가까운 두세 줄만 씁니다.
멈출 선은 줄마다 실험 전 같은 길이 기간의 값에서 얼마나 나빠지면 채택하지 않을지를 정한 값입니다. 예를 들어 부적격 비율이 실험 전보다 오 퍼센트포인트 넘게 오르면 채택하지 않는다처럼 쓰며, 이 폭은 예시이며 병원이 정합니다. 같은 표 다섯째 줄의 첫 내원 비율은 결과가 늦게 모이므로 판정 날짜를 예약일이 아니라 내원 예정일 뒤로 정합니다.
같은 표 둘째 줄의 되풀이 비율은 칸을 줄인 판에서 따로 셉니다. 신청이 쉬워지면 한 사람이 답을 기다리지 못하고 두세 번 신청하는 일이 생길 수 있고, 이런 신청은 광고 보고서에서는 신청 완료가 늘어난 것으로만 나타나기 때문입니다.
채택 판정표
| 순서 | 묻는 것 | 답하는 사람 | 그렇다면 | 아니라면 |
|---|---|---|---|---|
| 첫째 | 주 지표와 보호 지표와 멈출 선을 실험 시작 전에 정해 두었는가 | 원장 | 둘째 물음으로 | 시작을 미룸 |
| 둘째 | 두 쪽 신청을 같은 판정 기준과 같은 판정 체계로 분류했는가 | 원무팀장 | 셋째 물음으로 | 판정을 맞춘 뒤 다시 셈 |
| 셋째 | 실험 쪽의 주 지표가 원래 쪽보다 좋아졌는가 | 홍보 담당 | 넷째 물음으로 | 채택 안 함 |
| 넷째 | 보호 지표 가운데 멈출 선을 넘은 것이 없는가 | 원장 | 채택 | 원인 칸을 고친 판으로 다시 실험 |
채택 판정표는 위에서부터 묻고 판정이 나오면 멈춥니다. 어느 실험이든 시작을 미룸, 판정을 맞춘 뒤 다시 셈, 채택 안 함, 채택, 원인 칸을 고친 판으로 다시 실험의 다섯 판정 가운데 하나로 끝납니다. 미루거나 맞춘 뒤에는 그 물음부터 다시 묻습니다.
둘째 물음이 셋째보다 앞인 까닭은 품질 판정이 두 쪽에서 달리 이뤄지면 보호 지표의 차이가 판정의 차이일 수 있기 때문입니다. 한쪽 신청만 새로 온 상담 직원이 분류했거나, 실험 쪽 신청서에 진료 칸이 없어 판정을 전화로 따로 했다면, 원무팀장은 두 쪽을 같은 방식으로 다시 분류한 뒤 넘깁니다.
넷째 물음의 아니라면 칸이 채택 안 함이 아닌 까닭은 보호 지표가 나빠진 곳이 고친 칸 하나로 좁혀지기 때문입니다. 진료 선택을 뺀 판에서 범위 밖 신청이 늘었다면 그 칸만 되살린 판으로 다시 견주고, 나머지 고침의 속도 이득은 살립니다.
셋째 물음의 주 지표는 두 쪽이 설정대로 나뉜 구간에서 셉니다. 구글 맞춤 실험이라면 실험 광고가 검토 중이라 늦게 게재된 날이나 기존 캠페인에만 변경이 들어간 날을 뺀 구간이어야 하고, 그 구간이 정해지지 않았다면 홍보 담당은 주 지표를 먼저 세지 않습니다.
실험 전후로 정하고 세는 차례
- 홍보 담당이 고칠 연결 페이지의 칸과 문단을 목록으로 만들고, 고침마다 닿을 수 있는 보호 지표를 보호 지표 표에서 골라 원장에게 올립니다.
- 원장이 주 지표 하나와 보호 지표 두세 줄, 줄마다 멈출 선을 정해 첫째 물음에 답합니다.
- 원무팀장이 실험 기간의 두 쪽 신청을 같은 판정 값으로 분류하고, 건마다 어느 쪽 페이지에서 왔는지를 접수 기록에 붙여 둘째 물음에 답합니다.
- 홍보 담당이 주 지표로 셋째 물음에 답하고, 원장이 보호 지표를 멈출 선과 맞대 넷째 물음에 답합니다.
셋째 단계에서 신청이 어느 쪽 페이지에서 왔는지를 붙이는 방법은 병원이 이미 쓰는 경로 기록을 따릅니다. 신청서에 숨은 칸으로 페이지 이름이 함께 넘어오게 하면 접수 직원이 따로 묻지 않아도 되지만, 전화로 온 연락은 어느 쪽 페이지를 보고 걸었는지 알 수 없어 보호 지표에서 따로 한 줄로 셉니다.
멈출 선은 판정 때만 쓰지 않고 실험 중에도 주마다 셉니다. 선을 넘으면 원장이 끝날 날을 기다리지 않고 멈출지 정하되, 일찍 멈춘 실험에서는 주 지표가 좋아졌다는 결론을 내지 않습니다.
신청 칸을 줄인 치과의 가상 사례
아래는 설명을 위해 만든 가상의 사례입니다. 한 치과가 검색광고 연결 페이지의 상담 신청서에서 원하는 진료 칸과 방문 가능 요일 칸을 빼고, 이름과 연락처만 받는 판을 실험 쪽으로 두었습니다. 원장은 주 지표를 광고 클릭 대비 신청 완료 비율로, 보호 지표를 부적격 비율과 되풀이 비율로 정하고, 멈출 선을 각각 실험 전보다 오 퍼센트포인트 오름으로 정했습니다.
두세 주가 지나자 실험 쪽의 신청 완료 비율이 원래 쪽보다 뚜렷하게 올라 셋째 물음을 지났습니다. 원무팀장이 두 쪽 신청을 같은 판정 값으로 분류한 결과, 되풀이 비율은 선 안이었지만 부적격 비율이 선을 넘었습니다. 늘어난 부적격은 주로 그 치과가 하지 않는 교정 상담이었고, 진료 칸이 없어 신청 단계에서 걸러지지 않은 신청이었습니다.
원장은 넷째 물음을 원인 칸을 고친 판으로 다시 실험으로 끝냈습니다. 다음 판은 방문 가능 요일 칸은 뺀 채 두고, 원하는 진료 칸만 선택 목록으로 되살리며 목록 맨 위에 그 치과가 보는 진료만 넣기로 했습니다. 홍보 담당은 이번 실험의 주 지표 결과를 채택 근거로 쓰지 않고, 두 칸 가운데 어느 칸이 속도를 냈는지 가를 수 없었다는 한계를 실험 기록에 남겼습니다.
줄인 안내 문단이 하던 다른 일
속도를 올리려고 연결 페이지의 안내 문단을 줄이는 판이라면, 그 문단이 광고 밖에서 하던 일도 함께 따집니다. 진료 범위와 대상을 풀어 쓴 문단은 신청 전에 사람을 걸러 주던 문단이자, 검색이나 AI 답변이 병원을 소개할 때 기댈 수 있는 설명이기도 합니다. AI 답변에 병원이 어떻게 나오는지 진단할 수 있는지는 병원GEO진단에서 다룹니다.
랜딩 실험 보호 지표 자주 묻는 질문
구글 실험의 성공 측정항목에 보호 지표를 넣을 수 있습니까?
구글 도움말은 맞춤 실험에 최대 두 개의 목표를 골라 성공 측정항목을 정한다고 안내합니다. 부적격이나 되풀이 같은 판정은 광고 계정이 아니라 병원 접수 기록에 있으므로, 보호 지표는 실험 화면 밖에서 따로 셉니다.
건수가 많지 않아 비율이 크게 흔들리면 어떻게 읽나요?
보호 지표를 비율만으로 쓰지 않고 건수를 나란히 씁니다. 부적격이 한두 건 늘었을 뿐인데 비율이 크게 오른 것이라면, 원장은 멈출 선을 넘었는지와 함께 건수가 판단할 만큼 모였는지를 같이 정합니다.
네이버에서 연결 페이지 두 판을 나눠 시험할 때도 같은 방식입니까?
보호 지표를 정하는 방식은 같습니다. 다만 네이버의 기능 기록에 따르면 같은 광고그룹 소재를 동일 비중으로 노출해도 소재별 연결 URL이 다르면 동일 비중이 지켜지지 않을 수 있어, 두 판의 신청은 건수가 아니라 비율로 견줍니다.
속도 지표로 신청 완료까지 걸린 시간을 써도 됩니까?
걸린 시간은 분석 도구가 그 값을 어떻게 재는지 병원이 설명할 수 있을 때만 씁니다. 그렇지 않다면 광고 클릭 대비 신청 완료 비율처럼 광고 보고서와 접수 기록 양쪽에서 셀 수 있는 값을 주 지표로 삼습니다.
실험이 끝난 뒤에도 보호 지표를 계속 셉니까?
채택한 판을 전체로 넓힌 뒤에도 같은 보호 지표를 한동안 셉니다. 실험 기간에는 광고로 온 사람의 일부만 새 판을 겪었으므로, 전체로 넓힌 뒤 접수 창구가 받는 연락의 모양이 실험 때와 같은지를 멈출 선으로 다시 맞댑니다.
판정표를 그대로 쓰기 어려운 경우
예약을 외부 예약 서비스에서 받는 병원은 신청서의 칸을 병원이 고칠 수 없어 이 실험의 대상이 연결 페이지의 안내 문단과 단추 위치로 좁아집니다. 이때 보호 지표는 부적격 비율보다 연락 불가 비율과 첫 내원 비율 쪽이 고침에 가깝습니다.
접수 판정 기록이 두 쪽 페이지를 가르지 못하는 병원이라면 둘째 물음에 답할 수 없습니다. 원무팀장이 경로를 붙이는 방법을 먼저 정하기 전까지는 둘째 물음에 답할 수 없으므로, 원장은 실험을 시작하지 않고 그 방법이 정해진 뒤 첫째 물음부터 다시 묻습니다.