신규 캠페인과 기존 브랜드 캠페인 성과 비교, 조건의 차이

브랜드 캠페인과 다른 네 조건

이 비교는 보고서의 모양에서 자주 생깁니다. 캠페인별 성과를 한 표에 나란히 싣는 보고서는 브랜드 캠페인과 신규 캠페인을 같은 열로 읽게 만들고, 읽는 사람은 전환당 비용이 낮은 줄을 잘하는 캠페인으로, 높은 줄을 못하는 캠페인으로 받아들입니다. 그래서 보고서를 만드는 사람이 처음부터 두 캠페인을 다른 표에 싣거나, 같은 표라도 목적 칸을 두어 견줄 수 없는 줄임을 밝힙니다.

브랜드 캠페인은 병원 이름으로 검색한 사람을 받습니다. 이 사람들은 이미 병원을 알고, 찾아오려고 이름을 검색했으며, 광고를 누르고 곧바로 예약하곤 합니다. 게다가 브랜드 캠페인은 오래 운영되어 쌓인 기록이 많습니다. 신규 캠페인은 진료 이름이나 증상으로 병원을 모르는 사람을 찾고, 그 사람은 여러 병원을 견주다 며칠 뒤 예약하거나 예약하지 않으며, 기록도 이제 쌓이기 시작합니다.

그래서 신규 캠페인은 브랜드 캠페인이 아니라 조건이 같은 비교군과 견줍니다. 비교군을 정하려면 먼저 신규 캠페인의 검색어에 병원 이름이 섞였는지, 운영 기간이 전환 지연보다 긴지를 가립니다.

네 조건이 두 캠페인에서 다른 모습

아래 표는 네 조건마다 두 캠페인이 어떻게 다른지와, 견줄 때 그 차이가 성과를 어느 쪽으로 기울이는지를 정리한 것입니다.

넷 가운데 셋째 줄은 기간을 늘리면 줄어드는 차이이고, 넷째 줄은 기록이 쌓이면 줄어드는 차이입니다. 첫째 줄과 둘째 줄은 기간이 지나도 줄지 않는 차이여서, 이 두 줄 때문에 신규 캠페인은 끝까지 브랜드 캠페인과 같은 값을 목표로 삼지 않습니다.

브랜드 캠페인의 숫자에도 신규 캠페인의 예약이 섞일 수 있다는 점을 함께 기억합니다. 신규 캠페인의 광고를 보고 병원을 알게 된 사람이 며칠 뒤 병원 이름으로 검색해 예약하면, 그 예약은 브랜드 캠페인의 전환으로 잡힙니다. 두 캠페인을 떼어 견주는 것은 이 흐름을 없던 일로 하려는 것이 아니라, 각 캠페인의 숫자가 무엇을 담는지를 정확히 읽으려는 것입니다.

비교군을 정하는 판정표

아래 판정표의 두 물음은 첫 절 마지막 단락의 두 물음입니다. 어느 줄의 처리든 원장이 승인한 뒤 보고에 씁니다.

첫 줄은 신규 캠페인의 검색어 보고서에 병원 이름이 든 검색어가 섞여 들어온 경우입니다. 그 검색은 브랜드 캠페인이 받아야 할 검색이어서, 섞인 채로 두면 신규 캠페인의 성과가 부풀려집니다. 광고 담당 실장은 그 검색어를 신규 캠페인의 제외 검색어로 막고, 막은 날부터 다시 셉니다. 막기 전의 기간은 병원 이름 검색이 섞인 기간으로 기록에 표시해, 나중에 그 기간의 숫자를 다른 기간과 섞어 읽지 않게 합니다.

셋째 줄의 목표 비용은 브랜드 캠페인의 전환당 비용에서 가져오지 않습니다. 원장이 그 진료에서 새 환자 한 명에게 쓸 수 있다고 정한 금액을 목표로 삼습니다. 이 금액은 진료의 비용과 한 환자가 병원에 오는 횟수를 함께 놓고 원장이 정하며, 정한 날과 근거를 비교 기록에 남깁니다.

전환 지연을 재는 법

판정표의 둘째 물음에 답하려면 신규 캠페인의 전환 지연을 알아야 합니다. 광고 담당 실장은 광고 관리 화면에서 전환까지 걸린 시간을 알 수 있는 자료를 뽑거나, 원무팀장이 예약 기록에서 광고로 온 사람의 첫 방문과 예약 사이의 날수를 모아 대략의 지연을 정합니다.

지연이 정해지면 신규 캠페인의 최근 그만큼의 날은 전환이 아직 다 세어지지 않은 기간으로 표시하고, 판정에서 뺍니다. 예를 들어 지연이 일주일이라면 마지막 일주일의 전환은 다음 보고에서 다시 셉니다. 지연은 진료마다 다르므로 캠페인마다 따로 정하고, 석 달에 한 번 다시 재어 기록의 칸을 고칩니다.

캠페인 비교 기록의 한 줄

비교 결과는 캠페인마다 한 줄씩 기록으로 남깁니다. 칸은 캠페인, 시작한 날, 병원 이름 검색어를 뗀 날, 정한 전환 지연, 판정표의 줄, 비교군, 견준 값과 결과, 원장의 결정입니다. 이 칸이 모두 채워진 줄만 보고서에 싣습니다. 빈 칸이 있는 줄은 판정이 끝나지 않은 줄로 표시해, 원장이 그 줄의 숫자로 예산을 정하지 않게 합니다.

아래는 한 치과의 기록을 가상으로 꾸민 사례입니다. 임플란트 신규 캠페인을 시작한 지 3주 만에 원장은 브랜드 캠페인보다 전환당 비용이 몇 배 높다며 멈추자고 했습니다. 광고 담당 실장이 검색어 보고서를 뽑자 치과 이름과 임플란트가 함께 든 검색어가 일부 섞여 있어, 판정표 첫 줄에 따라 그 검색어를 제외 검색어로 막고 기록에 막은 날을 남겼습니다.

원무팀장이 예약 기록으로 잰 임플란트 상담의 지연은 열흘 안팎이었고, 운영 기간 3주에서 마지막 열흘을 빼면 판정할 기간이 짧았습니다. 판정표 둘째 줄이었으므로 실장은 전환 대신 클릭률을 같은 시기의 교정 신규 캠페인과 견줬고, 원장은 멈추자는 결정을 거두고, 한 달을 더 운영한 뒤 셋째 줄로 다시 판정하기로 했습니다. 이 사례는 가상입니다.

인계는 이 기록으로 했습니다. 새 담당은 다음 판정 날에 병원 이름 검색어가 다시 섞였는지부터 검색어 보고서로 맞댑니다. 확장검색처럼 등록하지 않은 검색어에도 광고를 내보내는 설정을 쓰는 캠페인이라면, 막은 뒤에도 병원 이름의 다른 표기가 새로 섞여 들어올 수 있기 때문입니다.

이미 알려진 병원 이름 검색이 섞여 새 캠페인의 성과가 부풀려지는 문제를 광고 성과 분석 전반에서 다루는 방법은 병원 광고 성과 분석에서 이어서 읽을 수 있습니다.

판정표로 나누기 어려운 경우