사람 대신 묶음 비중의 전후를 견주는 평가
문의와 검색어가 개인별로 연결되지 않으면, 품질은 사람을 잇지 않고 검색어 묶음의 비중이 바뀐 전후를 병원 전체 문의와 견줘 추정으로 평가합니다. 어느 검색어로 왔는지 확인된 문의만 검색어에 붙이고, 모르는 문의는 따로 셉니다. 문제는 확인된 문의가 거의 없어 그 원칙만으로는 검색어의 품질을 말할 수 없을 때입니다. 문의 한 건과 검색어 한 줄을 잇는 대신, 묶음 비중이 바뀐 때를 찾는 것이 출발입니다.
이때 가장 먼저 피할 것은 시각 맞대기입니다. 광고 클릭이 일어난 시각과 전화나 신청이 들어온 시각을 나란히 놓고 가까운 것끼리 이으면 검색어별 문의 표가 금방 만들어집니다. 그러나 그 사이에 다른 사람이 광고를 눌렀을 수도, 광고를 누른 사람이 이틀 뒤에 전화했을 수도 있어 이어진 한 줄 한 줄이 모두 확인되지 않은 짐작입니다. 게다가 병원 문의 기록의 사람과 광고 클릭을 잇는 표가 새로 생겨, 진료와 이어질 수 있는 정보가 광고 자료에 섞입니다.
묶음 비중의 전후 비교로 말할 수 있는 것은 그 묶음이 늘거나 줄었을 때 병원 전체 문의의 품질이 따라 움직였는지까지입니다. 그래서 결론 문장은 늘 추정으로 쓰고, 근거로 삼은 기간과 그 기간에 함께 바뀐 것을 한 줄씩 함께 씁니다.
만들지 않는 연결과 대신 쓰는 방법
개인별 연결을 흉내 내는 방법은 여럿이며, 아래 연결 표로 쓸 것과 쓰지 않을 것을 가립니다.
| 방법 | 쓰는지 | 까닭과 대신 쓰는 것 |
|---|---|---|
| 클릭 시각과 문의 시각 맞대기 | 쓰지 않음 | 이어진 줄마다 확인되지 않음, 묶음 비중의 전후 비교로 대신함 |
| 문의자의 전화번호로 광고 기록 찾기 | 쓰지 않음 | 광고 기록에는 번호가 없고, 찾으려는 시도 자체가 진료 정보를 광고 쪽으로 옮김 |
| 추적 기능의 검색어 값이 신청 기록에 함께 남도록 만든 경우 | 씀 | 신청마다 검색어가 확인된 연결이며, 남는 값에 환자 입력이 섞이지 않는지 먼저 확인 |
| 접수에서 환자가 말한 표현 | 묶음 단위로만 씀 | 한 사람의 말은 검색어와 다를 수 있어, 달마다 표현을 모아 묶음별 빈도로 견줌 |
연결 표의 셋째 줄은 개인별 연결이지만 짐작이 아니라 기록으로 확인된 것입니다. 네이버 검색광고의 추적 기능은 클릭한 주소에 매체와 검색어 같은 값을 붙이는 방식으로 안내되므로, 그 값이 신청 양식에 함께 저장되도록 홈페이지를 만든 병원이라면 확인된 연결이 생깁니다. 다만 그런 신청은 전체 문의의 일부이므로, 연결 표 셋째 줄의 결과도 전체 품질이 아니라 온라인 신청의 품질로만 읽습니다.
묶음 단위로 품질을 평가하는 다섯 단계
- 홍보 담당이 검색어 보고서의 검색어를 의도가 같은 묶음으로 나누고, 달마다 묶음별 클릭 비중을 셈합니다.
- 홍보 담당이 묶음의 비중이 크게 바뀐 기간을 찾고, 그 까닭이 된 설정 변경이나 계절을 변경 이력과 기록표에서 확인합니다.
- 원무팀장이 같은 기간 앞뒤로 광고 경로 문의 가운데 유효로 판정한 비율을 병원 기록에서 셈해 넘깁니다.
- 실장이 아래 판정표로 묶음의 비중과 유효 비율이 같은 방향으로 움직였는지 확인합니다.
- 실장이 결론을 추정 문장으로 쓰고, 근거 기간과 함께 바뀐 것을 한 줄씩 붙여 원장에게 보고합니다.
둘째 단계에서 비중이 바뀐 까닭을 먼저 찾는 까닭은, 까닭에 따라 비교가 쓸모 있는지가 갈리기 때문입니다. 제외 검색어를 더하거나 확장검색 범위를 줄여 한 묶음만 줄었다면 그 앞뒤는 비교할 만합니다. 계절이 바뀌어 여러 묶음이 함께 움직였다면 병원 전체 문의 품질의 변화를 한 묶음에 돌릴 수 없습니다.
셋째 단계의 유효 비율은 광고 경로로 들어온 문의 전체를 분모로 씁니다. 검색어를 모르는 문의를 빼고 셈하면, 확인된 소수의 문의만으로 비율이 정해져 다시 개인 단위의 짐작에 기대게 됩니다.
다섯째 단계의 추정 문장은 모양을 미리 정합니다. 어느 묶음의 비중이 언제 얼마만큼 바뀌었고 그 앞뒤로 유효 비율이 어느 쪽으로 움직였는지를 한 문장으로 쓰고, 그래서 그 묶음이 품질을 낮춘 것으로 추정한다는 말은 그 뒤에 따로 씁니다. 관측과 추정을 한 문장에 섞지 않으면, 원장은 어디까지가 기록이고 어디부터가 판단인지 바로 알 수 있습니다.
비중과 유효 비율로 내리는 네 가지 판정
넷째 단계의 판정표는 아래와 같습니다.
| 묶음 비중 | 광고 경로 유효 비율 | 추정 판정 |
|---|---|---|
| 줄어듦 | 올라감 | 그 묶음은 유효 비율을 낮추던 쪽으로 추정 |
| 줄어듦 | 내려감 | 그 묶음은 유효 문의를 내던 쪽으로 추정 |
| 늘어남 | 그대로 | 품질 차이를 가리기 어려움 |
| 여러 묶음이 함께 바뀜 | 어느 쪽이든 | 한 묶음에 돌리지 않고 판정하지 않음 |
판정표의 넷째 줄은 비교를 포기하는 줄이 아니라 기다리는 줄입니다. 여러 묶음이 함께 움직인 달은 기록에 표시만 하고, 다음에 한 묶음만 바뀌는 때를 기다립니다. 판정표의 첫째 줄과 둘째 줄도 한 번의 전후로는 추정에 그칩니다. 같은 묶음의 비중이 다른 때에 다시 바뀌었을 때도 같은 방향이 나오면 추정의 근거가 하나 더 생기고, 방향이 엇갈리면 결론을 물립니다.
검색어별 문의 표를 추정 판정으로 바꾼 모발이식 사례
아래는 이해를 돕기 위한 가상 사례입니다. 한 모발이식 의원이 받은 대행사 월 보고서에는 검색어별 상담 문의 수가 한 줄씩 정리되어 있었고, 비용을 묻는 검색어 묶음이 유효 문의의 대부분을 냈다고 적혀 있었습니다. 실장은 병원 전화에는 검색어가 남지 않는데 어떻게 셌는지 대행사에 물었고, 광고 클릭 시각과 전화가 온 시각을 맞대 이었다는 답을 받았습니다.
실장은 연결 표의 첫째 줄에 해당한다며 그 표를 판단에 쓰지 않기로 원장과 정했습니다. 대신 홍보 담당이 지난 여섯 달의 검색어 보고서로 묶음별 비중을 셈하니, 석 달 전 제외 검색어를 더하면서 무료 상담만 찾는 묶음의 비중이 줄었던 때가 있었습니다. 원무팀장이 그 앞뒤로 광고 경로 문의의 유효 비율을 셈하자 비율이 올라가 있었고, 같은 때 다른 묶음은 크게 움직이지 않았습니다. 실장은 판정표의 첫째 줄로 추정하되, 그 달에 상담 예약 방식도 바뀌었다는 점을 추정 문장의 함께 바뀐 것 줄에 남겼습니다.
비용을 묻는 묶음에 대해서는 기록 가운데 비중이 크게 바뀐 때가 없어 판정할 수 없었습니다. 원장은 대행사 보고서의 주장을 받아들이지도 버리지도 않고, 다음 달 두 주 동안 비용 묶음을 한 광고그룹에서만 줄이는 시험을 해 보기로 했습니다. 시험 광고그룹과 나머지 광고그룹의 유효 비율을 같은 기간으로 견주기로 하고, 대행사에는 월 보고서에서 시각 맞대기로 만든 표를 빼 달라고 요청했습니다.
남은 문제는 두 주 동안 광고 경로 문의가 적어, 시험이 끝나도 품질 차이를 가리기 어려운 결과에 머물 수 있다는 점입니다. 그 경우 기간을 늘릴지 시험을 한 번 더 할지는 아직 정하지 못했습니다. 실장은 시험 계획을 판단 기록에 먼저 올리고, 시험 광고그룹을 정한 까닭도 함께 남겼습니다.
묶음을 나눈 다음에 이어지는 일
묶음을 나누다 보면 광고에 쓰는 검색어와 환자가 접수에서 실제로 쓰는 말이 다르다는 것이 드러납니다. 환자가 병원을 찾을 때 실제로 어떤 말로 검색하는지를 따로 조사하는 방법은 병원 키워드 조사에서 다룹니다.
판정표에서 광고로는 품질이 낮다고 추정된 묶음이라도, 정보를 찾는 사람이 많은 말이라면 광고가 아닌 글로 답할 수 있습니다. 그런 묶음을 병원 블로그의 글감으로 옮길 때 어떤 기준을 쓸지는 블로그 키워드에서 이어집니다.
개인별 연결 없는 품질 평가 자주 묻는 질문
묶음의 비중이 한 번도 크게 바뀐 적이 없으면 어떻게 평가합니까?
기록에서 찾을 전후가 없으므로 평가는 미루고, 비중을 일부러 바꾸는 시험을 설계합니다. 한 광고그룹에서만 그 묶음을 줄이거나 늘리고, 나머지 광고그룹을 같은 기간의 견줄 대상으로 씁니다.
대행사 분석 도구가 문의와 클릭을 사람 단위로 이어 준다는 보고는 어떻게 확인합니까?
도구가 무엇으로 잇는지를 먼저 묻습니다. 클릭 주소에 붙은 값이 신청 기록에 함께 저장된 것이라면 확인된 연결이고, 시각이나 기기 정보로 가장 가까운 것을 짝지은 것이라면 연결 표 첫째 줄과 같은 짐작입니다.
광고 경로 문의의 유효 판정이 병원 기록에 없으면 이 평가를 시작할 수 있습니까?
시작할 수 없습니다. 접수에서 광고 경로 문의마다 유효와 제외를 판정해 두지 않았다면 이 평가의 재료가 없습니다. 판정 기준부터 정해 한두 달 기록을 모은 뒤에 비중의 전후를 견줍니다.
추정 판정만으로 제외 검색어를 더해도 됩니까?
더할 수 있지만, 추정으로 더했다는 사실과 근거 기간을 판단 기록에 남깁니다. 더한 뒤 유효 비율이 추정과 반대로 움직이면 그 제외를 가장 먼저 되돌릴 후보로 삼습니다.
검색어 묶음을 너무 잘게 나누면 전후 비교에 어떤 문제가 생깁니까?
묶음이 많을수록 한 묶음의 비중 변화가 작아져 전후를 견주기 어렵습니다. 의도가 뚜렷이 다른 것끼리만 나누고, 한 달 클릭이 적은 묶음은 가까운 묶음과 합칩니다.
비중표와 추정 판정을 이어 가는 방법
묶음별 비중표는 달마다 같은 묶음 이름으로 이어 씁니다. 묶음을 새로 나누거나 합치면 앞 달과 견줄 수 없으므로, 나누는 방식을 바꾼 달에는 지난 몇 달을 새 방식으로 다시 셈해 앞에 이어 씁니다. 추정 판정은 다음 비중 변화가 올 때까지 열어 두고, 같은 방향이 두 번 나오면 기록에 확인 표시를 더합니다.
추정 판정을 원장에게 보고할 때는 확인된 연결로 얻은 결과와 나란히 두지 않습니다. 온라인 신청처럼 검색어가 기록된 문의에서 나온 결과는 그 범위의 사실이고, 묶음 비중의 전후 비교는 병원 전체에 대한 추정이어서, 한 표에 섞으면 추정이 사실처럼 읽힙니다. 두 결과가 같은 방향이면 함께 쓸 근거가 되고, 다르면 어느 쪽 범위가 더 넓은지부터 밝힙니다.