검색광고 이상 징후 알림, 자동화할 사건의 우선순위

세 조건을 모두 채운 사건만 알림으로

알림을 좁히는 까닭은 알림이 많아질수록 아무도 읽지 않게 되기 때문입니다. 전환율이 조금 내려갈 때마다 알림이 오면 담당은 며칠 안에 알림을 무시하는 버릇이 들고, 정작 광고가 멈춘 날의 알림도 같은 무게로 넘깁니다. 알림은 받자마자 손을 움직여야 하는 사건에만 써야 그 한 통이 제 무게를 가집니다.

세 조건 가운데 기계가 잴 문턱이 특히 중요합니다. 광고의 노출이 몇 시간째 영이라는 것은 기계가 틀리지 않게 잴 수 있지만, 광고 문구가 환자의 기대와 어긋난다는 것은 기계가 잴 수 없습니다. 기계가 잴 수 없는 이상은 사람이 읽는 주간 보고에서 다루고, 알림은 숫자로 분명하게 선을 그을 수 있는 사건에 맡깁니다.

알림으로 자동화할 사건과 뺄 것

알림 후보는 아래 사건 표의 네 줄로 나눕니다.

사건 표의 문턱은 예시이며 병원이 정합니다. 문턱은 병원의 지난 숫자에서 뽑습니다. 예를 들어 평소 하루 전환이 네 건 안팎이고 지난 석 달 동안 전환이 영인 날이 한 번도 없었다면 전환이 영인 날을 문턱으로 삼고, 평소 하루 지출이 이십만 원이라면 사십만 원을 넘는 날을 비정상 지출의 문턱으로 삼는 식입니다. 평소에도 전환이 영인 날이 자주 있는 병원이라면 하루가 아니라 이틀 내리 영인 때로 문턱을 늦춥니다.

사건 표의 둘째 줄에서 오전까지의 지출을 함께 보는 까닭은 하루가 끝난 뒤에 알면 그날의 광고비가 이미 나갔기 때문입니다. 한낮에 이미 하루 예산만큼을 쓴 날은 저녁까지 그대로 두면 두세 배가 되므로, 하루 합계와 함께 오전까지의 합계에도 문턱을 겁니다.

구글 광고의 자동 규칙은 조건이 맞을 때 설정을 바꾸지 않고 이메일만 보내도록 정할 수 있어, 사건 표의 첫째 줄부터 셋째 줄까지를 알림으로 옮기는 데 쓸 수 있습니다. 네이버 검색광고는 관리 화면의 자동 규칙이 끝났다고 공지되었으므로, 잔액 알림처럼 관리 화면이 주는 알림이 있는지를 설정에서 찾고, 없는 사건은 외부 도구나 날마다의 확인으로 채웁니다.

알림 사건을 정하고 운영하는 다섯 단계

1. 광고 담당이 지난 석 달의 날짜별 노출, 지출, 전환을 꺼내 사건 표의 세 사건마다 평소의 범위를 알림 설계표에 옮깁니다.
2. 원장이 세 사건의 문턱과, 사건마다 알림을 받을 사람과 받은 뒤 할 수 있는 조치의 범위를 확정합니다.
3. 광고 담당이 매체의 자동 규칙이나 알림 설정, 외부 도구로 세 사건의 알림을 만들고, 받을 사람의 연락처를 넣습니다.
4. 원무 담당이 전환 수집 중단 알림이 왔을 때 그날의 광고 경로 예약 수를 광고 담당에게 바로 알려 줍니다.
5. 광고 담당이 주간 보고에서 그 주의 알림 가운데 헛알림과 놓친 사건을 세어 문턱을 고칠지 원장에게 올립니다.

둘째 단계에서 조치의 범위를 함께 정하는 까닭은 밤이나 주말에 알림을 받은 사람이 판단을 기다리는 동안 손실이 이어지기 때문입니다. 비정상 지출 알림을 받은 사람이 캠페인을 멈출 수 있는지, 원장의 확인을 받아야 하는지를 미리 정해 두어야 알림이 곧 조치로 이어집니다.

셋째 단계에서 알림을 만든 뒤에는 문턱을 일부러 넘게 만들어 시험하지 않습니다. 광고를 멈추거나 지출을 부풀려 시험하면 그 자체가 사건이 되므로, 규칙의 조건과 받을 사람을 설정 화면에서 확인하고 첫 실제 알림이 왔을 때 받은 사람과 시각을 기록해 알림이 도는 것을 확인합니다.

넷째 단계를 원무 담당이 함께 하는 까닭은 전환 수집 중단이 알림만으로는 확정되지 않기 때문입니다. 전환이 영인 날이 실제로 예약이 없던 날인지 추적이 끊긴 날인지는 접수 기록을 맞대야 갈리므로, 알림을 받은 날 접수 기록이 함께 와야 광고 담당이 추적을 고칠지 기다릴지를 정합니다.

다섯째 단계의 헛알림과 놓친 사건은 문턱을 고치는 근거입니다. 헛알림이 잦으면 문턱이 너무 예민한 것이고, 주간 보고에서 알림 없이 지나간 중단이나 지출 이상이 보였다면 문턱이 너무 둔한 것입니다. 한 번에 한 사건의 문턱만 고치고, 고친 날을 알림 설계표에 남깁니다.

알림 설계표의 네 칸

다섯 단계의 내용은 사건마다 아래 알림 설계표의 네 칸에 남깁니다.

알림 설계표의 셋째 칸을 따로 두는 까닭은 알림이 여러 곳에 흩어지기 쉽기 때문입니다. 매체의 규칙, 외부 도구, 대행사의 알림이 섞이면 같은 사건에 알림이 두 번 오거나, 대행사가 바뀐 날 알림 하나가 조용히 사라집니다.

알림을 자동화할 때 자주 틀리는 경우

효율 지표에까지 알림을 거는 경우가 먼저 꼽힙니다. 전환율이 전주보다 떨어지면 알림, 클릭률이 내려가면 알림처럼 걸어 두면 알림이 날마다 오고, 받은 사람은 할 일이 없어 넘기게 됩니다. 효율의 변화는 몇 주를 모아 읽어야 뜻이 있으므로 주간 보고로 보냅니다.

문턱을 병원 숫자가 아니라 남의 기준으로 정하는 경우도 있습니다. 도구가 권하는 값이나 다른 병원의 문턱을 그대로 쓰면, 하루 전환이 몇 건뿐인 병원에서는 헛알림이, 전환이 많은 병원에서는 놓친 사건이 생깁니다. 문턱은 알림 설계표 첫째 칸의 평소 범위에서 뽑습니다.

알림을 받을 사람을 한 사람만 두는 경우도 조심합니다. 그 사람이 휴가이거나 밤에 전화를 받지 못하면 알림은 왔지만 아무도 움직이지 않습니다. 사건마다 받을 사람을 둘 두거나, 첫 사람이 정한 시간 안에 답하지 않으면 다음 사람에게 가는 순서를 정합니다.

알림을 만들어 두고 제대로 도는지 확인하지 않는 경우도 흔합니다. 규칙이 꺼졌거나 받을 사람의 연락처가 바뀌어 알림이 오지 않아도, 알림이 없으니 문제가 없다고 여기게 됩니다. 다섯째 단계의 주간 되돌아보기에서 알림이 한 통도 없던 주에는 규칙이 살아 있는지부터 가립니다.

알림 설계표의 인계

담당이나 대행사가 바뀔 때는 알림 설계표와 알림을 만든 곳의 목록, 받을 사람의 연락처를 한 묶음으로 넘깁니다. 새 담당은 넘겨받은 날 받을 사람을 자기로 바꾸고, 대행사가 만든 알림이 대행사를 떠나며 사라지지 않았는지부터 확인합니다.

알림으로 사건을 잡는 방식은 검색광고 밖의 캠페인에도 쓸 수 있습니다. AI 검색에서 병원이 어떻게 보이는지를 관측하는 캠페인을 운영하는 방법은 병원 GEO 캠페인에서 다룹니다.

사건 표를 그대로 쓰기 어려운 경우